El estudio sobre publicidad digital de Adobe Digital Insights revela que la publicidad no aporta valor a un 68% de los consumidores.
La empresa PageFair –especialista en adblocking– señala un crecimiento global en el uso de los bloqueadores de publicidad, situado en un 19% en el caso de los ordenadores en España.
Los clientes ya no confían en la publicidad. Cada vez más, los consumidores demandan comunicaciones relevantes, personalizadas y servidas de manera consistente a lo largo de su «viaje de compra».
La mayoría de usuarios preferimos relacionarnos con las marcas a través de su branded content y la respuesta a esta realidad es la proliferación de empresas que han decidido invertir en sus blogs corporativos en los últimos años.
Por qué un blog corporativo
El blog de una empresa no deja de ser una herramienta de relaciones públicas en la que comunicar opiniones e información sobre temas de la industria, evidenciando liderazgo de pensamiento en la organización.
Pero sobre todo, el blog corporativo es un canal de comunicación bidireccional en el que aportar un valor añadido al cliente y escucharle con atención junto al resto de los usuarios.
Servir a los clientes y público objetivo con contenidos útiles para su actividad transforma tu blog corporativo en una poderosa herramienta de branding, ayuda a entender los factores de éxito de tu negocio y te diferencia de la competencia.
Bien trabajado, el blog corporativo explica mejor «qué hace tu empresa» y «cómo lo hace» que todas las clásicas y aburridas páginas ego-corporativas Sobre Nosotros.
Arrancar un blog no requiere inversión económica y sólo es cuestión de escribir un post. Dicho esto ten presente que un blog abandonado sólo puede dañar la imagen de la empresa.
Antes de comenzar, asume que todo tipo de blogs –personales, profesionales o corporativos– requieren tiempo y dedicación.
Promoción empresarial en el blog, el clásico error
Las muestras de músculo empresarial y la promoción descarada de productos no tienen cabida en tu blog corporativo. No le interesan al lector en este espacio.
Un blog corporativo no es una sección del sitio web que versa en exclusiva alrededor de las bondades, hitos y productos de la empresa.
El contenido puro de empresa publicado en el blog –que destila autopromoción– debería estar directamente asociado a algún beneficio relevante para el cliente.
Ojo, que no haya beneficio para el cliente no quiere decir que no se difunda la información. Pero tiene sentido limitar al máximo la frecuencia de contenidos de corte promocional para evitar que la audiencia clasifique tu blog como un soporífero canal de venta más.
La línea editorial del blog corporativo la marca el cliente
Cuando accedemos a una página web siempre nos hacemos la misma pregunta: ¿qué hay aquí para mí?
Aunque sea de manera inconsciente esta pregunta es inmutable y nos impulsa a navegar de manera compulsiva hasta encontrar un contenido que cautiva nuestra atención.
Por tanto, atraer, retener y fidelizar usuarios a tu blog exige que el cliente –y público objetivo– esté situado en el centro de tu estrategia de contenidos. De hecho, el cliente debería estar en tu mente para cada paso que da la empresa.
Factores de éxito en un blog corporativo
El principal propósito del blog corporativo es que tus contenidos adquieran visibilidad. Y a partir de ahí invitar y conducir a la audiencia hacia tus objetivos de marketing y de negocio.
Porque honestamente, del mismo modo que mantener un blog –entregando valor– exhibe un cierto grado de generosidad también se espera un retorno para la empresa. La dedicación al blog va mucho más allá de la generación del contenido.
Visibilizar un blog corporativo es como levantar un escenario para un concierto: es necesario combinar y sincronizar diversas tareas para permitir al artista ofrecer lo mejor de él.
El principal factor de éxito en un concierto es la calidad del artista. Sin duda. Pero por mucha calidad que tenga un artista su show tiende al desastre sin un óptimo rendimiento en las tareas de producción, sonido, iluminación, etc.
El contenido es el artista en el blog. Y el contenido difícilmente «traccionará» en términos de alcance y conversión de objetivos cuando se descuidan tareas como las expuestas a continuación:
1. Identificar audiencias o buyer personas. Determinante. Nada peor que atraer a la audiencia equivocada.
Documenta el perfil/es de tu cliente ideal y crea para él cada uno de los contenidos. Mantén tu orientación al cliente en tu estrategia de contenidos.
Por ejemplo, en el caso de un festival de música las buyer personas serán el público asistente; pero también el blog del festival puede trabajar para atraer financiación (sponsors) y colaboradores (servicios y medios de comunicación).
2. Determinar objetivos y KPI’s. Escribe los objetivos –S.M.A.R.T.– que deseas alcanzar con el blog.
Y como siempre, cada uno de ellos debe estar asociado a un indicador de rendimiento que te permita conocer si estás acercándote o no, y en qué grado.
3. Crear un calendario editorial. Planifica, piensa en largo plazo y determina para cada artículo la idea clave, el autor del contenido, la fecha de publicación y la llamada a la acción.
4. Elaborar una guía para los autores del blog. Aunque cada autor desarrolla su propio estilo es útil que todos ellos dispongan de una guía en la que se definan la voz, el tono y los límites editoriales. ¿El objetivo? Mantener la identidad del blog en su conjunto.
5. Diversificar los tipos de contenidos ayuda a maximizar la atracción de tráfico. Contenido «How to….», reviews, artículos controvertidos o de opinión, videos, podcasts, infografías, series de posts…
6. Generar suficiente contenido para las cuatro etapas del viaje de compra. El gran desafío del marketing de contenidos: generar contenido para las fases de concienciación de necesidad, consideración de compra, decisión de compra y valoración del producto o servicio.
7. Dedicar el tiempo necesario al título de los artículos. Utiliza títulos descriptivos, tan breves como sea posible y que resuman la esencia del contenido. El título es la puerta de entrada al contenido.
Algunos bloggers huímos de los titulares «gancho» más sensacionalistas pero la realidad es que funcionan.
Aunque otra cosa es el engagement que consiga el contenido que hay detrás de los titulares sensacionalistas; incrementar el porcentaje de rebote nunca interesa.
8. Maquetar los contenidos. Durante la navegación compulsiva no leemos, escaneamos con la vista. Organiza el contenido y facilita al usuario un primer «scan» mediante el uso de headings (h2, h3…), listas numéricas, negritas, etc.
9. Integrar CTAs. Invita al usuario a seguir tus objetivos con llamadas a la acción. No sólo al final del contenido sino también integradas en el texto (inline CTA) cuando sea oportuno.
10. Aplicar técnicas SEO. Optimiza cada uno de los contenidos y el sitio web en su conjunto a nivel SEO técnico.
El contenido es la clave de cualquier blog pero la optimización SEO resulta decisiva para conseguir visibilidad en los buscadores genéricos, verticales y en los de las propias redes sociales.
11. Enlazar internamente y externamente. Utiliza enlaces para mejorar la experiencia del usuario y, en concreto, los enlaces externos para aumentar la credibilidad del blog. Elige bien a quién enlazas.
La navegabilidad interna y externa también tiene impacto en el posicionamiento orgánico.
12. Actualizar contenidos. Determinados contenidos pueden quedar obsoletos con el paso del tiempo. Revisa contenido antiguo con cierta periodicidad y adáptalo a las circunstancias actuales cuando la naturaleza del contenido lo permita.
13. Reutilizar contenidos. Sirve un mismo contenido en diferentes medios. Ejemplo: una infografía puede ser desarrollada también en un texto, un podcast y en una presentación para SlideShare.
14. Disponer de la funcionalidad para compartir el contenido en redes sociales.
15. Disponer de la funcionalidad para suscribirse al blog corporativo.
16. Distribuir el contenido. Comparte en redes sociales y en listas de difusión de WhatsApp, envía newsletters (sé respetuoso con la audiencia, tu marca no debería convertirse en un social spammer ni quemar la base de datos de suscriptores), activa campañas PPC segmentadas para tu buyer persona, etc.
17. Escuchar de manera activa. Atiende los comentarios de los usuarios con la mayor celeridad posible y mide la actividad de tu marca en redes sociales y en el propio blog. Qué tipo de contenidos gustan más, en cuáles de ellos permanecen más tiempo los usuarios, cuánto tráfico canaliza cada contenido, etc.
El número de suscriptores, los comentarios, los enlaces a publicaciones del blog y el número de veces que se comparte una publicación en redes sociales son indicadores de la popularidad, la influencia potencial y el alcance del blog.
Una ventana a la cultura de la empresa
El blog de empresa resta formalidad corporativa a tu organización y te acerca al usuario con mayor autenticidad, añadiendo la credibilidad que no pueden otorgar las páginas comerciales del sitio web ni la publicidad.
La esencia del blog corporativo es servir y escuchar. Y resulta inevitable que cuanto más valor aporte el blog más recibirá tu empresa en términos de reconocimiento, posicionamiento orgánico, captación de tráfico web, generación de leads y conversión a clientes.
En la era del ruido y el exceso de información, contribuir al mercado con contenidos de valor a través de un blog corporativo es una excelente palanca para impulsar tu empresa, generar confianza y credibilidad.