Qué es el booking en la industria de la música
Comercialización y venta de conciertos es la actividad denominada booking en el argot de la industria musical. Las agencias de management y los managers utilizan o crean estructuras para comercializar y vender las actuaciones en directo de sus artistas y nutrir la demanda de promotores de conciertos públicos y privados.
El blog de Muwalk acoge su primera entrevista para dar a conocer cómo funciona la contratación de artistas de la mano del booker internacional Estanis Figueroa, quien comparte su experiencia y opinión sin ambages.
En la entrevista hablamos con Estanis acerca de multitud de temas relacionados con el booking y con la industria de la música: booking internacional, booking de artistas emergentes, negociación de cachés, comisiones, relación con promotores y con agencias de booking, situación de las salas de conciertos y de los festivales de música, del conocimiento que debe tener un booker, de por dónde empezar si te quieres dedicar a este negocio y un largo etcétera.
Si quieres aprender sobre booking esta entrevista es para ti. Y si ya estás en contacto con el negocio de la contratación de artistas también te interesarán sus palabras.
Estanis Figueroa ha desarrollado su carrera en Estados Unidos, México y España, trabajando para empresas como Pacha, Live Nation o Last Tour. En la actualidad es manager y booker del dúo gallego de electropop Presumido y de la banda bilbaína de trap Kvndy Swing.
Acerca de Estanis Figueroa
AH: para los lectores que no te conocen, ¿quién es Estanis Figueroa?
Estanis Figueroa: me defino como un «francotirador» del entretenimiento. Llevo 25 años trabajando en la industria de la música y he hecho casi de todo (risas).
Desde mi primer grupo en el ’97 siempre he sido manager. Y en paralelo he hecho booking de artistas y he sido promotor de conciertos, he trabajado en radio y en discográfica, he producido videoclips, he tenido un grupo y me he subido al escenario, también he hecho algunas cosas más tangentes como anuncios, doblaje de películas… soy una persona versátil y conozco unos cuantos rincones de la industria del entretenimiento.
Necesito que los proyectos en los que trabajo tengan un carácter «guiri» o extranjero para sentir que estoy dando todo de mí y para sentirme 100% útil. He recibido una educación sajona desde los 10 años, he vivido 15 años en Estados Unidos y a nivel profesional me he curtido allí.
Por mi bagaje te puedo hacer tanto la sincronización para una película de Netflix o el booking de un festival internacional, como asesorarte en torno al management artístico. Es cierto que mi versatilidad no me hace un ultra–especialista de un campo particular pero siempre he tenido más interés en tener un conocimiento amplio y global del negocio musical.
El agente de booking musical
AH: en esencia ¿en qué consiste el trabajo del booker?
Estanis Figueroa: el booker es la persona que llena de fechas de conciertos el calendario del artista, el que cierra las ventas en las que se decide cuándo y dónde se toca.
Con esto dicho, podemos hablar de festivales, de giras o de ambas opciones. La gira puede tener 5 ó 23 fechas; si preferimos tocar en un festival bien pagados o tocar en diez eventos y cobrar «más o menos».
Existen muchísimos detalles pero a fin de cuentas ser booker, para mí, es cerrar fechas de actuaciones en vivo.
AH: en ocasiones se asume que, por definición, el manager es el encargado de realizar el booking de sus artistas ¿cuál es la principal diferencia entre el manager y el booker?
Estanis Figueroa: el manager lleva la batuta sobre todo lo que tiene que ver con el artista que son mil historias: desde un patrocinio de cuerdas de guitarras, dónde ensayo, la estrategia del nuevo disco… y dentro de esas mil historias está la de tocar en vivo y ahí es necesaria la labor del booker, que se dedique exclusivamente a eso.
En España y en el mundo latino, digamos, el manager siempre ha hecho también el booking, históricamente. Pero por ejemplo, en el estado de California la ley impide ser manager y booker al mismo tiempo porque allí se entiende que pudiera haber conflicto de intereses. Y en cambio en Latinoamérica, en Italia, en Francia, en España… el management siempre fue el responsable del booking.
El booker está a las órdenes del manager que es el último en decidir si una gira pasa, si los clubs pagan suficiente o lo que sea. El manager suele ser booker pero los bookers no suelen ser managers.
AH: ¿cuáles son las tareas más habituales que realiza un profesional del booking musical?
Estanis Figueroa: a nivel genérico, sin entrar en una negociación particular, lo primero que tiene que hacer un booker es estudiar el mercado, conocer cuáles son las tendencias musicales, de modas o que tienen relación con el mundo del entretenimiento y rigen el mercado.
Si la juventud se rige más por la moda hay que saber qué artistas están más vinculados con la moda; si te dedicas al mundo del metal tienes que saber de qué país salen el 80% de los grupos de metal.
Tienes que conocer el mercado y en el día a día eso quiere decir estar pegado a Internet mirando grupos, leyendo blogs y noticias, siguiendo artistas y viendo cómo se mueven.
Por otro lado, tienes que tener olfato para detectar la demanda y saber anticiparse.
Tienes que tener ese olfato como lo tiene el manager que firma a una banda de jovenzuelos porque ve que apuntan maneras, el mismo olfato que debe tener el A&R de una discográfica. Esto no se aprende en una escuela, es oficio en el negocio y tener un radar innato como sucede en otras industrias, es como el trabajo de los ojeadores de fútbol.
Yo he estudiado Music Business y también he impartido muchas clases. Por eso te digo que ese olfato es algo que lo tienes o no lo tienes. No quiere decir que si no tienes esa determinada intuición no puedas hacer un buen trabajo pero tendrás que nutrirte de mil cosas más y estudiar el doble.
También tienes que manejar bien el calendario. El calendario es importante porque negocias fechas a futuro con 12, 14, 16 meses de antelación. Es una locura. Trabajamos haciendo malabares y asumiendo que dentro de 12 ó 14 meses van a seguir funcionando o van a ser mejores (los artistas). Esta es la realidad.
Entonces, tienes que estar estudiando siempre que pasa en los mercados a nivel musical, a nivel tendencias y es necesario saber anticiparse.
Tengo que ver artistas emergentes, ¡hoy!, que dentro de año y medio tengan un éxito que haya ido subiendo relativamente y los pueda vender. Yo compro hoy a precio X para comenzar a vender dentro de 6 u 8 meses con una rentabilidad. Y tienes que tener claro que es una labor de riesgo y que te puedes equivocar.
Y luego tienes que hacer la misma tarea pero a la inversa; estudiar bien los festivales, estudiar los eventos, conocer Ayuntamientos, tienes que tener opciones tuyas de dónde vender, conocer a los promotores, saber si tienen necesidades, etc.
Hay que dedicarle mucho tiempo, contactos, llamadas, emails, cervezas por la noche en el evento… hay que saber dónde vas a «vender tu pescado».
Yo puedo ser muy hábil en la primera parte y fichar a un artista emergente que «la va a petar» dentro de un año pero si no conozco los mercados que lo pueden comprar me pueden saltar o pasar o simplemente es una historia de confianza: «no te conozco, no sé, no me lo creo o no te creo, no tengo historial contigo»...
Entonces, el ejercicio de búsqueda es en ambos sitios: dónde compro y dónde vendo, y la organización de tu trabajo es fundamental.
AH: ¿cuándo concluye un trabajo desde el área de booking?
Estanis Figueroa: el trabajo del booker no finaliza cuando se firma el contrato o se anuncia al artista. No. Te tienes que asegurar de que el artista vuelve a su casa muy contento después de la actuación.
Mi trabajo también es encargarme de que el festival o el promotor trate bien al artista, al tour manager y a la gente que viaja con él.
A veces una negociación y relación impecables durante cuatro meses se pueden ir al traste por una tontería in situ el de día de la actuación… es importante que el booker se implique hasta que el grupo ha vuelto a casa.
AH: ¿cuáles suelen ser los porcentajes de comisión que cobran los bookers por su trabajo?
Estanis Figueroa: te diría que entre un 10 y un 20%, depende de muchos factores. Personalmente, por mi experiencia no suelo trabajar por menos de un 20% con artistas nacionales y cuando hago booking internacional con cachés elevados un 8 o un 12% puede ser una comisión razonable.
Agencias de booking, booker internacional y agentes de zona
AH: del mismo modo que existen artistas internacionales y otros que trabajan en un ámbito más local, ¿podemos hablar de diferentes perfiles o empresas dedicadas al booking?
Estanis Figueroa: correcto, hay varias vertientes. Existe el «agente de zona» que es un tipo que se dedica al booking en una zona geográfica específica. Por ejemplo, un booker de Aragón que se conoce bien todas las salas y festivales de su región y solo vende allí.
Podemos hablar del booker en general, que puede tener un ámbito de actuación más o menos amplio, internacional, que también puede ser un mero intermediario que compra un artista a un precio y se lo vende a un promotor a otro precio.
Luego existen los que yo llamo «bookers francotiradores», que te pueden vender tanto un deejay de techno como un artista de rock o lo que sea; no se definen a ningún género musical.
Y hay agencias grandes que el booking lo hacen global, como los Live Nation y los AEG, que compran una gira para el mundo. Es decir, firman un contrato con el artista para su gira a lo largo de todo el mundo y luego deciden si en Holanda o en Brasil, etc., hacen los conciertos con una empresa u otra.
AH: ¿en qué se diferencia el papel que juega un booker y el de las agencias de booking en España?
Estanis Figueroa: las agencias tienen 2, 5, 10 ó 15 trabajadores y se dedican únicamente a vender los bolos (conciertos) de estos artistas. Las agencias de booking son una extensión del management que derivan la información y la negociación al manager.
Insisto, el manager es el último que decide.
En España las llamamos así, agencias de booking; pero en el mundo sajón son simplemente agencies, es solo semántica. ¿La diferencia? Yo soy un booker porque le compro artistas (a las agencias) y ellos son bookers porque me los venden. Y tú puedes ejercer las dos figuras o solo una de ellas.
La agencia me vende a mí sus artistas pero ellos no compran fechas. Los artistas son suyos, son extensiones del management y preparan esas giras.
Si le preguntas a uno de los agentes que trabajan en las agencias: «¿tú eres un booker?», te dirá: «yo solo vendo artistas». Del otro lado, yo soy booker y compro artistas. Son dos funciones distintas aunque semánticamente ambas puedan recogerse bajo la denominación de music booking agency. Esto tampoco es una ciencia, se pueden interpretar los términos con un poco de margen.
El agente es la pieza que más sobra en esta industria, es mi opinión. Te voy a explicar por qué: a ellos «les importa un pito» la carrera del artista, su salud mental o si su disco mola o no mola. Ellos intentan vender bolos sin piedad como el que vende zapatos. Siempre hay excepciones… pero después de tantos años, tengo ese sentimiento.
El booker es el que compra y el agente es el que vende, más o menos quiero decir. Me explico: el agente de Inglaterra es como si fuera el manager del artista porque forma parte de su equipo.
AH: ¿son muchos los que agentes de booking libres que trabajan en España?
Estanis Figueroa: diría que no, somos cuatro bookers libres como aquel que dice.
Están las agencias grandes: Live Nation, seguida de cerca por otras agencias que también cierran giras y festivales como pudieran ser Last Tour o Doctor Music. Luego estaría un tercer bloque en el que entramos los bookers libres como yo y agencias con pocos empleados como Houston Party –que se lo curran mucho– que generan mucha más cantidad de ventas y eventos.
En todo caso, los (bookers) independientes tenemos exactamente las mismas habilidades que los compañeros que puedan trabajar en Live Nation, Last Tour o donde sea. Esto está más que probado.
Negociación, relaciones con el promotor de conciertos y con la agencia de booking
AH: qué puedes contarnos acerca de la negociaciones y necesidades del promotor y del agente.
Estanis Figueroa: tienes que saber cuáles son tus límites de negociación, saber hasta donde se puede llegar en la negociación con un promotor o con un festival, saber lo que él te necesita a ti o a un determinado artista.
A lo mejor, puedes estar negociando por un artista que sabes que es uno más y no puedes apretar tanto; o sabes que justo en ese género es de los artistas más solicitados, es un cabeza de cartel y lo quieren a muerte, pues te puedes «poner más guapo».
Mucha negociación. Mucho olfato que te decía antes y hay que saber negociar porque si no es complicado.
El promotor quiere que le consiga un artista que le venda tickets; esta es la razón principal por la que cualquier promotor de cualquier festival, Ayuntamiento o evento externaliza el booking.
Dentro de eso hay dos opciones, el promotor al que le da igual el artista que sea y te dice: «me fío de ti, Estanis, tráeme al que tú me digas que me sirve»; o que quieran a un artista en particular con nombre y apellidos, que suele ser lo más habitual y lo que yo prefiero.
Entonces el promotor siempre quiere al artista que más tickets venda, conseguirlo lo más rápido posible –para comenzar a anunciar y vender tickets– y lo más barato posible.
Y por el otro lado, el agente «guiri» que me está vendiendo ese artista quiere lo contrario: que el promotor se gaste lo máximo posible; quiere de mí que yo le inspire confianza, quiere pensar que hay un tipo detrás que responde si hay problemas, que contesta a los emails, que no desaparece, quiere saber que está negociando con alguien serio.
El tema de la confianza yo creo que es bastante importante recalcarlo porque si yo no tengo esa confianza con la gente, la gente literalmente ni siquiera contesta al email. La confianza hay que ganársela.
Y luego una vez que ya estás entrando en la negociación el agente lo que quiere es que su artista sea siempre el cabeza de cartel, que actúe en horario «prime time» del mejor día. Aunque te estén vendiendo un artista de €300 lo van a tratar como si te vendieran a los Rolling Stones, es parte de su trabajo.
Yo como intermediario tengo que jugar con estas cosas, por una lado tengo a una persona que se quiere gastar muy poca «pasta» y por el otro alguien que quiere que yo le saque el máximo rendimiento posible. Para mí, ahí está la magia para que un booker tenga éxito.
Aunque hay otros factores, si no sabes tratar bien a las dos partes de la negociación estás perdido. Tienes que tener el trato y la confianza necesaria con los agentes para vender sus artistas y también con los promotores, que deben confiar en ti, saber que no les estás estafando doblando los cachés o cobrando un porcentaje que no deberías.
Sinceramente, puede parecer una tarea fácil cuadrar voluntades pero es complicado.
Hay muchísimas operaciones que no se llevan a cabo después de meses de negociación y no por nada malo, simplemente por temas de agenda, porque ha cambiado el routing de la gira… y ese trabajo no está pagado.
Como booker solo cobras cuando se cierra un artista. Por eso cuando llamas a una puerta, cuando empiezas una negociación, tienes que estar seguro de que esa operación la puedes llegar a cerrar.
AH: ¿qué hay de cierto en que si quieres contratar al artista top de las agencias de booking estás obligado a contratar también a otros artistas? Es decir, tengo interés en determinado artista y la agencia te dice: «sí, pero si quieres al caballo ganador te tienes que llevar también estos dos».
Estanis Figueroa: esto es un hecho que sucede todo el rato y es un peaje inevitable.
En mi función pasa un poquito menos porque yo soy un middle-man y el agente sabe que yo no tengo la llave del cartel del festival.
Aún así, si estoy negociando por un artista y el agente «huele» que el promotor está muy interesado en contratarlo me va a intentar meter una banda extra, me va a decir «sí, sí; toma tu banda de €50.000 y esta otra de €2.500 más hoteles me la vas a poner también».
Esto pasa todo el rato, es común y es una de las razones por las que los festivales del año que viene ya están bookeados.
¿Por qué? Porque cuando yo cierro el festival de 2020 he cerrado 30 artistas en mi festival, de esos 30 artistas hay 5 agencias de booking que ya me han endosado artistas para la edición del festival en 2021.
Que a lo mejor me interesa también ese otro artista. Quizás. Pero por esta razón se bookean festivales con tanta facilidad y con tanta antelación.
Yo este año quiero a los Foo Fighters y la agencia te dice «ok, pero para el año que viene contratas a los Pepito Pérez, que los llevo yo también y me los vas a contratar desde hoy». Esto pasa mucho.
AH: ¿se firma en el contrato de este año que en la próxima edición del festival actuará esa segunda banda?
Estanis figueroa: se suele firmar, sí. Aunque también depende de la confianza, depende de lo buen cliente que seas… hay promotores que trabajan con 2 ó 3 agencias y saben que con eso tienen todo su cartel nutrido.
Si no te conocen mucho o no hay mucha relación se suele dejar firmado: «toma, aquí está el contrato de la banda que quieres para este festival y aquí está el anexo en el que ya me estás contratando a este otro artista para el año que viene».
AH: ¿qué debemos tener en cuenta a la hora de negociar?
Estanis Figueroa: para la gente joven que te lee, lo importante, lo que tienen que saber es que cuando se manda un email, que yo le llamo «tocar puerta»… cuando tú tocas puerta tú tienes que dar ya una información al agente, no puedes preguntar: «oye, ¿están libres los Rolling Stones?» Eso no funciona.
Tocar puerta es decir dónde, cuándo, cómo, con quién… toda la info bien resumida. Los agentes odian los emails de más de dos frases.
Lo esencial es «a quién quieres, cuándo y dónde»; y el agente decidirá si sigue o no esa conversación.
Si te responden al tocar puerta empiezas a negociar: «tengo tanta pasta o mi oferta podría llegar hasta aquí…», también el tono de la conversación es diferente si estás negociando por un headliner (cabeza de cartel) o por uno más del festival que toca el viernes a las 18h.
Luego está el tema de la exclusividad, en el que yo hago mucho hincapié. Hay mil tipos de exclusividad: «único show en España», «único show en España durante 5 meses», «único show en Andalucía»…
Yo hago hincapié en la exclusividad porque tú contratas, estás contento, anuncias… pero tú no tienes ni idea si el agente está negociando con tu peor enemigo, con el festival competencia que se celebra el mismo día a 300 Km. El agente no te lo va a decir, ¿y qué pasa? Tú anuncias a tu artista Pepito Pérez hoy, y a los dos días, pero a los dos días, el otro festival anuncia: «¡eeeh! y aquí también toca Pepito Pérez»; esto pasa mucho.
Muchísimos agentes solo miran el money y, a menos que tenga una relación estrecha con ellos, si contrato a un artista por €100.000 van a levantar ese teléfono, van a llamar a mi peor enemigo (a la competencia directa del festival) y le van a decir: «oye, el 14 de agosto mi artista X va a tocar en Fuengirola, ¿lo quieres tú en Santander?». Y el otro dirá: «sí, claro, y si lo llevan los de Fuengirola más todavía».
Yo peleo mucho la exclusividad cuando importa. Tienes que cerrar para dónde compro yo la banda y dónde voy a dejar que tú la vendas, porque si pago 3, 5 o €100.000 por un artista te voy a pedir un margen geográfico y temporal de exclusividad.
La exclusividad muchas veces se suele resumir acordando: «no puedes anunciar a este artista en otro evento en España hasta un día después de mi evento».
¿Qué sucede? Que hay festivales que son el 4 de junio y el 20 de agosto y comparten artistas. Y para no enredarse en fechas del calendario pues dices: «si quieres que tu artista vuelva a actuar en la esquina de al lado al día siguiente, a mí me da igual, pero hasta que no se celebre mi evento no lo puedes anunciar».
AH: ¿cómo se suelen estipular las formas de pago y los anuncios de artistas?
Estanis Figueroa: cada caso es diferente. Normalmente se negocia por email, puedes tardar semanas, dos o cinco meses; y una vez que tienes todo cerrado se firma el contrato.
A la firma del contrato lo normal es que el agente te pida un dinero, un depósito que podrá ser un 10, 15, 25, 50 o el 100% del caché… depende de muchas cosas, de cómo hayas negociado, depende de la agencia de booking, depende del grupo, del importe del caché, del festival…
Pero en definitiva es: a la firma dejas un dinero y cuando no es el 100% del caché suele haber otros dos pagos acordados.
La «guerra» está en la cantidad que el promotor debe pagar para poder anunciar al artista e impulsar la venta de tickets.
Por ejemplo, si el artista vale €100.000 el promotor va a decir: «toma €25.000 pero déjame anunciar al artista». Y el agente te dirá: «ok, comienza a anunciar y en tres semanas haces el siguiente depósito. Empieza a vender entradas, a generar ingresos y me vas pagando paulatinamente».
Entonces el acuerdo es pagar al firmar. Este primer pago puede dejarte anunciar al artista o, si no, debes hacer otro pago posterior que te deje anunciar. Pero nadie te va a dejar anunciar sin tener un depósito en el banco.
Después de anunciar va a pasar un tiempo pero las agencias de booking suelen cobrar todo el caché del artista un mes antes de volar.
Si el show es el 15 de agosto, el 15 de julio tienes que haber terminado de pagar todo. Y actualmente, si tu bolo es en agosto pero el grupo sale de gira en junio, en el mes de junio ya quieren cobrar.
Una vez que el grupo sale de gira, una vez que salen de casa con la maleta les da igual que vayan a tardar dos semanas o dos meses en llegar a tu bolo. Si la gira dura tres meses todas las fechas tienen que estar pagadas antes de salir.
En resumen: firmar y pagar antes de que el grupo salga de casa.
Contratos de booking, obligaciones fiscales y pago del caché
AH: ¿cuál de las partes suele preparar los contratos? ¿las agencias de booking?
Estanis Figueroa: correcto, los contratos siempre los prepara el agente, el que vende. Pelearás lo que puedas o lo que te dejen pero los contratos van muy peinados a favor del artista, esto es importante recalcarlo.
Los contratos los preparan las agencias de booking porque están peinados completamente a su lado.
A no ser que el artista cancele la actuación todo lo demás está a su favor, que puede ser desde una guerra civil hasta la pandemia de un virus, pasando por el derrumbamiento del edificio el día antes del concierto. Todo lo que no sea: «yo artista te digo que no voy, me vas a pagar».
Luego está el margen que consigas tú en la negociación.
¿Una negociación clara? Un porcentaje del merchandising siempre se puede negociar porque hay bandas que no tienen y otras a las que les da igual.
También los hoteles; como se trabaja con tanta antelación el alojamiento puede ser un TBC (To Be Confirmed) que queda un poco en el aire. Pero como el contrato sale de la agencia, si hay una pelea legal la suelen ganar ellos.
AH: en relación a pagos y temas fiscales, ¿en la actualidad se trabaja de manera profesional y legal o quedan restos de malos hábitos?
Estanis Figueroa: siempre pagos en A y con facturas, este asunto está superado. Sinceramente, yo no conozco a nadie que pague en B.
Todos los negocios con las agencias son hiper–legales y formales en relación a los pagos.
Sí es importante señalar que los pagos a países extranjeros conllevan una retención de impuestos y esto es el dolor de cabeza de muchos promotores.
Comprar un artista en Inglaterra, en Suecia o en Estados Unidos conlleva una retención de impuestos y cada país y cada comunidad son diferentes; Dinamarca retiene un 19%, Inglaterra un 24%… y cada año pueden variar las normas.
Entonces, es muy importante a la hora de negociar y pagar tener en cuenta las retenciones de impuestos.
Un ejemplo claro: consultas una fecha de un artista británico y su agente te dice: «son €84.000». Vale, ese dinero es para él pero yo tengo que sumarle el 24% de retención que tengo que pagar al fisco en España porque la actividad se desarrolla aquí aunque la contrates en Inglaterra. Entonces tienes que sumar otros €20.160 de retención sobre el caché de €84.000.
¿Qué pasa después? El inglés te va a pedir tu certificado conforme has pagado al fisco para presentar ese certificado en su país y decir allí: «oye, no pago impuestos sobre este dinero que he ganado porque la actividad se ha desarrollado en España y este dinero ya ha tributado allí».
Estos certificados de retenciones de las actuaciones se entregan trimestralmente y pueden pasar dos cosas: que lo hagas bien o que lo hagas mal. Hacerlo mal es pagarle sus €80.000 al artista British, no le pagas nada al fisco, luego el inglés te lo va a reclamar, empiezan las largas…
También te explico una cosa, muchas agencias tampoco te lo piden, es la realidad. Y ahí está la triquiñuela de muchos festivales que, por poner un ejemplo, contratan a cinco artistas de fuera de España y no pagan a Hacienda esa retención que puede suponer, digamos, más de €100.000.
A partir de ahí pueden pasar dos cosas: que Hacienda no se dé cuenta –cosa poco probable– o se dé cuenta a los seis años y el hecho haya prescrito; o se dé cuenta que es lo que suele pasar y Hacienda dice: «oye promotor, qué has hecho, dame papeles, que me debes €100.000, que en 2017 has contratado a Manolito, Pepito y a los demás…». El promotor dice: «uy, es verdad, ¿cerramos por 30?» Y el fisco le dice: «venga, €45.000».
Y muchos promotores están dejando de pagar al fisco porque en España –el país de la pandereta y de las castañuelas–, les sale más barato hacer algo ilegal y luego pagar una multa menor que el precio total que tendrían que haber pagado en un principio. Y esto es una pena.
AH: mucha público todavía piensa que el caché del artista se queda íntegro en su bolsillo…
Estanis Figueroa: cuando tú negocias los cachés, el contrato se paga de dos maneras: pagas una parte en concepto de producción y otra en concepto de retribución, se denomina split contract o contrato partido.
En España no se permite que la producción sobrepase el 35% del caché total. Y la retención de la que hablábamos antes solo se paga sobre la parte del caché, digamos, está exenta de tributar la parte de producción.
Tú haces dos contratos y necesitas dos facturas: producción y caché. Las facturas no pueden ser emitidas por la misma empresa. Aunque nunca he escuchado de un caso de una inspección de Hacienda que haya hilado tan fino, en teoría no puede haber socios en común en ambas empresas.
Otra cosa, cuando firmas artistas grandes con agencias de booking envías el contrato, haces el pago y 9 de cada 10 veces tienes que reclamar su firma (la devolución del contrato firmado por la agencia). En ocasiones te devuelven el contrato firmado después del bolo.
Los agentes son como son y realmente son irrelevantes, son un peaje en medio de una autopista, si quitas el peaje la autopista está igual y todo fluye. Los agentes son un peaje más, suelen ser muy déspotas, suelen ir «a la pela»…, yo tengo una relación amor-odio u odio-odio con ellos (risas). Tengo que lidiar con ellos, tengo que conocerlos pero en general son terribles.
Las agencias de booking muchas veces te quieren vender bandas a €30.000 para un festi, que si los pones solos en un club no venden ni 500 entradas. Pero bueno, ahí también reside la belleza de este «negocio de psicópatas» (risas).
Contratación de artistas emergentes
AH: ¿cuáles son las diferencias más significativas entre el booking de artistas internacionales y el booking de artistas emergentes?
Estanis Figueroa: desde mi punto de vista, como booker francotirador e independiente tengo que buscar mucho. Festivales como el Sónar, FIB o Mad Cool no necesitan que yo les llame y les ofrezca un artista; son festivales de promotoras grandes que tienen sus contactos y relaciones con agencias.
A no ser que yo tenga una banda desde hace ocho meses que no está en el radar. A veces he tenido suerte, he tenido ese olfato y he sabido hacerlo. Otras veces, te soy sincero, tienes diez bandas y no las quiere nadie porque son una banda más dentro de su género o lo que sea.
Volviendo un momento a las bandas internacionales en los festivales españoles, te doy un caso que me gustaría mencionar: si das con «la gallina de los huevos de oro», por ejemplo si tienes al Franz Ferdinand de turno, igual puedes venderlos durante años a 6 ó 7 festivales cada verano. A veces pasan esas cosas.
Como recomendación para la gente joven que lee el blog de Muwalk, les diría que el beneficio de pillar una banda pequeñita al principio y entablar una relación de confianza con esa gente podría ser muy, muy fructífero.
Me pasó con MØ. Fiché a una artista de Dinamarca que traje al Independance Club y vendimos 300 tickets pero al verano siguiente la vendí a un festival gordo por un precio bastante mayor.
Franz Ferdinand es un ejemplo que doy porque en España es una banda que funciona muy bien pero en ningún otro lugar funcionan igual de bien que aquí. Vienen aquí cada año «a facturar», dicho entre comillas y amistosamente hablando, vienen aquí «a hacer caja» todos los pu*** años, a estar en 4 ó 5 festivales y chapó.
Si encuentras a esa banda que te pueda funcionar, igual estás 4, 5, 6 años vendiendo a tope. Hay que exprimir el limón.
Los artistas emergentes son un mundo aparte. Los artistas emergentes son un trabajo muy mal pagado, muy difícil… encuentras muchas bandas que lo quieren todo hecho, quieren tocar el sábado en la Sala Sol. Hay miles y miles y miles de bandas y un número limitado de recintos.
Este embudo es horrible y es la razón por la que para mí, te digo sinceramente, muchas bandas rompen, desaparecen o se desilusionan con el negocio; son incapaces de mantener un interés y sobre todo una rentabilidad saliendo de gira.
Conozco artistas que se van de gira y saben que van a perder 2, 3, €4.000 sin problemas. Para ellos… evidentemente no les gusta pero la alternativa es no salir de gira y esto es impensable. Ellos prefieren salir de casa a tocar aunque cada bolo les cueste €300.
En el otro lado hay bandas… «ay, el sábado he quedado con mi chica o el jueves tengo no sé qué…», te reirás pero es así. Esta gente no merece salir y aunque pudieran salir te van a decir, «ay, que no gano suficiente dinero». Tú dices: «a ver es tu carrera, si no puedes invertir ni tu tiempo, apaga y vámonos».
Entonces, los que consiguen pelear y batallar, picar piedra, comerse un miércoles en Cuenca frente a 17 personas… los que tienen esa actitud, es más probable que lleguen a tener éxito.
Hay muchas bandas… Carolina Durante por ejemplo, su cuarto bolo era en un festival delante de miles de personas; a veces pasan estas cosas. The Killers se formaron y en cuatro meses estaban haciendo festivales. Sí, puedes tener esa suerte pero si tienes esa expectativa cuando estás en el local de ensayo antes de grabar tu primera maqueta empezamos mal. Porque esos casos son la excepción.
El booking de artistas emergentes es complicado, es hacerte salas de mier**, es hacerte carretera, es ir a tocar y si no vendes merchand estás «palmando» el hotel… es un trabajo sacrificado.
Artistas emergentes y salas de conciertos en España
AH: cómo funciona el circuito de los pequeños. Coges a una banda que quiere trabajar, están dispuestos a todo, ¿cuál es el trabajo con una banda que quiere hacerse un hueco en una escena musical?
Estanis Figueroa: toda mi vida profesional he sido manager, he llevado el booking de artistas y cada artista es diferente. Todo cambia; desde el género musical hasta la personalidad, si viajamos cuatro u ocho, si realmente tienen ganas de tocar, si lo saben defender bien (el directo)… es que varía tanto.
El mejor escenario que te puedes encontrar es que tu banda tengas ganas y quiera salir a tocar aunque sea perdiendo pasta –que ojalá no sea el caso pero es una posibilidad–. Ahí se trabaja mucho más a gusto.
Hacer booking de bandas que tienen el «no» por defecto es una pesadilla y he terminado dejando bandas por esto: «está muy lejos», «qué poco pagan», «¿en avión? ¿no hay tren?»; y si es en tren: «¿no hay avión?»; esa relación tóxica no es sana y lamentablemente hay músicos que son así porque piensan que su historia es la más importante del mundo. No entienden que hay muchas más personas en el cosmos a las que les afecta en sus vidas una decisión tan simple como hacer un bolo o no.
Yo sugiero lo que creo que a una banda le puede funcionar. Y sí, hay que buscar bolos.
El calendario para hacer una fecha con una banda emergente en ciudades como Madrid y Barcelona es desesperanzador porque vas a tener que tocar un martes de Champions League. No hay recintos, los calendarios están «petados» y en general las relaciones entre promotores, clubs, managers, bandas… es muy desordenada.
Por ejemplo, en Madrid, si quieres un sábado noche en un club con un aforo de entre 300 y 1000 personas tienes que reservar con hasta un año de anticipación.
Mira, si mi grupo va a grabar un EP ahora, en marzo de 2020, vamos a publicar en septiembre y quiero que la gira empiece en octubre, tengo que estar bookeando fechas para octubre, noviembre y febrero 2021 –diciembre y enero son meses flojos– si quiero encontrar salas.
Tienes que reservar las salas con diez u once meses de antelación si quieres tener opción. Esta es la realidad. Y muchos grupos no tienen la previsión ni la capacidad organizativa para llevar un calendario así. Graban cuando pueden, sacan cuando pueden o como quieren, son desordenados.
De nuevo, para la gente que te sigue, imprescindible: «¿quieres ser un booker de verdad? Reserva fechas».
Y es tan fácil como llamar y reservar un sábado con un año de antelación, para cancelar hay tiempo. Llamas dentro de dos meses y le explicas a la sala que al final no va a salir. O te llamará el club para decirte: «oye, me están pidiendo esta fecha, ¿me confirmas (pagas un depósito) o te libero la fecha?».
AH: esta es la realidad de las salas de conciertos en Madrid y Barcelona. En otras ciudades de España, ¿encontramos la misma situación o los calendarios de las salas están más despejados?
Estanis Figueroa: luego está el segundo escalón: los Sevilla, Bilbao, Vigo, Valencia… igual no son doce meses pero sí necesitas siete u ocho. Y luego en poblaciones más pequeñas como Cuenca o Ferrol que con tres meses de antelación igual puedes bookearte algo. Eso sí, en estas ciudades las audiencias son más pequeñas.
Recalcar que no hay una obligación de ir a tocar en vivo, lo digo mucho. Yo soy un amante de esto pero hay muchos grupos que no deberían ir a tocar en directo.
«Graba, saca tu vídeo, haz tu streaming, haz entrevistas e intenta salir en La Resistencia o en el blog de tu primo pero no salgas de gira».
Hay grupos que se hacen un flaco favor al salir a la carretera: pierden pasta, se ponen de mala leche, se pelean entre ellos, tocan mal, no ganan fans, no venden entradas… esto que te digo pasa mucho y terminan dejando el grupo.
AH: en el caso de los artistas emergentes que tienen un buen directo, ¿recomiendas que salgan aunque no ganen dinero?
Estanis Figueroa: los grupos que tienen un buen directo tienen que salir y hacer giras extensas. Por giras extensas quiero decir tocar viernes y sábados durante seis o siete meses. Salir todos los fines de semana del mes que puedan. Deben hacer ese esfuerzo.
Algunos fines de semana ganarás y volverás a casa con €3.000 de beneficio y otros bolos serán muy lejos y volverás con –€200. Pero la única manera de hacer dinero y hacer fans, trabajar tu marca y tu grupo es picando piedra; es salir y tocar, salir y tocar, salir y tocar.
AH: ¿cuál es el modelo de negocio habitual para los grupos de música que salen de gira?
Estanis Figueroa: hay mil fórmulas. Nosotros habitualmente negociamos una garantía más puerta (taquilla).
Cobramos una garantía a la sala por ir a tocar, por ejemplo €300, para cubrir gasolina y hoteles, asistan al concierto dos personas o cien. Y después, de la taquilla y una vez que la sala ha recuperado el dinero que nos paga de la garantía, pues cobramos el 20%, el 50%, el 80%… hay mil maneras de negociar.
Anuncios a destiempo en el booking musical y cancelación de conciertos
AH: ¿cuáles son las incidencias más habituales con las que se topa un booker en el día a día?
Estanis Figueroa: la que siempre te sueles encontrar es que la banda anuncie o a alguien «se le cuele un anuncio», el tema de anunciar un concierto antes de tiempo.
Siempre se suelen «colar» estos anuncios. Se pueden filtrar por mil motivos: primero por la estrategia de marketing, porque hay otro festival previo que está usando su exclusividad y hay que esperar hasta tal fecha, porque estás negociando el resto de una gira y si te desvelan ya una ciudad en una fecha te van a influir negativamente en las negociaciones…
Los anuncios de conciertos a destiempo siempre son un problema. Lo puede anunciar antes de tiempo el promotor, el grupo, el booker, la competencia… y siempre hay un perjudicado.
Otra incidencia clara es la cláusula de cancelación de los contratos, que hay que revisar con lupa.
Aunque el contrato esté peinado al artista siempre tienes que revisar porque las cancelaciones pueden ser miles y tienes que estar preparado para ello. ¿Qué va a pasar si hay una cancelación tanto del festival como del artista?
Yo quedo mal con el artista si cancela el festival, quedo mal con el festival si cancela el artista y quedo mal con los dos si se cancela porque hay un brote de un virus en España y no es culpa de ninguno.
Aquí hago un inciso y digo: «ser promotor de conciertos es un trabajo de psicópatas».
He sido y en ocasiones soy promotor de conciertos aunque cada vez menos. Quiero decir que si tú te subes a una moto prendida en fuego, saltando por un trampolín e intentando aterrizar sobre una sola rueda tienes que ser consecuente cuando te rompas todos los dientes.
Esto es igual, contratas a una banda que te cuesta €100.000 para que actúe dentro de doce meses, junto a otros treinta artistas, asumiendo que la promoción va a ir bien, que vas a vender entradas… y hasta el minuto uno antes de que suban al escenario cualquier cosa puede pasar, como que tropiece el cantante al subir y se quede inconsciente.
A mí me molesta mucho –y lo lamento por los compañeros del gremio– que para soltar la chequera dicen sí, sí, sí… pero cuando llegan los problemas empiezan los llantos. Y no, tienes que ser consecuente.
Yo siempre digo que ser promotor es un trabajo de psicópatas. Inviertes en un negocio de alto riesgo en el que si te va muy bien haces mucho dinero –y no vas a pagar de más a nadie, ¿verdad?– y si te va mal te arruinas porque has asumido un riesgo que tú has querido asumir.
Dedicarse al booking internacional de artistas
AH: ¿qué conocimientos y habilidades necesita un profesional que quiera trabajar como booker internacional?
Estanis Figueroa: un booker internacional como es mi caso, lo primero que necesita es el inglés. Pero no me refiero a hablar en inglés, me refiero a dominar el inglés de la industria.
Por ejemplo, si vendes material quirúrgico necesitas conocer el nombre técnico de cada herramienta, su nombre común y dominar toda la jerga médica. Aquí es igual, en una negociación necesitas hablar con fluidez sobre cosas técnicas de audiovisuales, del escenario, de la prueba de sonido y de mil cosas más porque todo sale cuando negocias.
Tienes que hablar un inglés que te permita hablar de tú a tú con el agente, conocer la jerga de la industria del entretenimiento.
Mucha de la confianza que yo he ganado con agentes ingleses y americanos es porque «levanto el tubo» y hablo como ellos, más allá del idioma. Y esto es igual para actores, productores… el entertainment emplea su propio lenguaje.
Por otro lado, ¿algo que creo que también ayuda? No sé como llamarlo: ser social, don de gentes, no tener vergüenza, como lo quieras llamar.
En este mundo el ser calladito, tímido, reservado, no suele ayudar. Tienes que ser una persona extrovertida y saber cuándo quedarte hasta las seis de la mañana con el agente si hace falta.
Como booker tienes que ser un todoterreno a nivel social.
Piensa que esto es una industria que se está sosteniendo sin que los profesionales hayamos tenido una formación específica, éramos amantes de esto y estábamos ahí remando.
Antes no había escuelas de producción, no había servicios de marketing digital musical, no había cursos de escalada o prevención de riesgos; antes era: «ponte el p*** casco y sube a montar el escenario».
Y también es importante conocer la música porque ese conocimiento te va a terminar de definir como profesional.
Es verdad que puedes ser un gran promotor de conciertos o un gran booker sin ser musicólogo. No te hace falta. Puede que conozcas muy bien el negocio musical u otras pautas pero, digamos, que en la industria te van a levantar una ceja si ven que no sabes de géneros, de tendencias, de lo que se está cociendo en el mercado musical.
AH: ¿qué recomendaciones puedes compartir con los jóvenes que quieran dedicarse al booking musical?
Estanis Figueroa: yo creo que saber meterse en el negocio ya es un arte, que mucha gente no lo sabe. ¿Cómo empiezo esto? ¿Dónde estudio? Me hago un máster de €10.000, termino el máster y me quedo en casa.
La recomendación es –y lo he dicho siempre– salir de noche. Pero salir donde tienes que salir, ir a los bares donde están los músicos y los managers, ir a los recintos donde hay conciertos, ir a conciertos aunque no te encanten si te interesa ver a alguien… estar en la salsa.
Tienes que salir de noche y estar ahí.
AH: salir de noche no es sinónimo de salir de fiesta, ¿no?
Estanis Figueroa: correcto. Bueno, salvo si el trabajo lo requiere.
Parece mentira… hablando claro es donde se hacen muchos negocios, a las tres de la mañana con X cubatas y lo que sea encima, hablando con el agente.
Luego, el lunes por la mañana hay que estar ahí, rematando en el email, pero si no has estado por la noche en ese bar no podrás enviar ningún email.
Ambas cosas son esenciales. Hay gente que se confunde y solo hace lo de la noche. Pero sí, es necesario salir, socializar y aguantar la farra si hay que aguantarla.
Esto es un trabajo de entretenimiento, rock and roll y nocturnidad. Cierto es que hay gente vegana, que medita, sale a correr y se levanta a las seis de la mañana pero, en general, los agentes, los managers, los roadies… todo el sustento de este negocio es rock and roll.
Otra recomendación clave: infórmate. No te sirve estar a las tres de la tarde hablando con el manager o el jefe de merchand y no saber que el último disco de Tame Impala salió la semana pasada.
Hay que estar informado, hay que saber quién está de gira y quién no, qué agencias, qué managers… Lo digo mucho a la gente joven que sigue a sus artistas favoritos:
Si quieres ser parte del negocio has de seguir al sello discográfico del artista, a su agencia de comunicación, el Instagram de su manager, si lo encuentras, o el Twitter de su publicista. Estás aquí para trabajar no para ser un fan.
En este negocio también tienes que tener paciencia y luego tienes que tener sangre, no sé como llamarlo.
También recomendaría leer sobre la industria musical y especialmente las biografías de otras personas del sector porque siempre aprendes de las experiencias de otros. Soy muy fan de las biografías y me he leído todas: las de los guitarristas, las de los managers, las de los A&Rs…
Ahora está muy de moda la biografía de Slash (Slash: De Guns N’ Roses a Velvet Revolver). La bio de Richard Branson, el de Virgin (Perdiendo la virginidad: Cómo he sobrevivido, me he divertido y he ganado dinero haciendo negocios a mi manera), o el último libro de David Byrne (Cómo Funciona La Música) me gustaron mucho.
AH: has mencionado en un par de ocasiones el tema de la confianza, que sin duda es «la madre de las ventas» en todos los ámbitos, pero, ¿cómo genera esa confianza el booker que está empezando con agentes y promotores?
Estanis Figueroa: picando piedra. Esto no va en un manual ni se puede estudiar en un máster. Como en todo se trata de dedicar años.
¿Cómo te conviertes en un sushi master del cortar? Corta pescado durante 10 años y serás un máster. Esto es igual, has de estar en el ajo, has de estar ahí.
Actuación lógica: ¿agencia grande? Ve a por el agente junior, a por el agente más pequeño dentro de la agencia y gánate su confianza. Porque a fin de cuentas te estás ganando también la confianza de la agencia.
Si el más junior de la agencia dice: «no, pues Estanis me compró esta banda por €300 y tocaron en un festival de Badajoz súper pequeño, pero todo salió de maravilla, me pagó a tiempo, la banda estaba encantada…», ya estás dentro de la agencia.
Yo tuve la suerte o el castigo (risas) de trabajar en una agencia grande y por cansancio te conocen.
Lo más importante para ganarte la confianza de agencias de booking y promotores es hacer un buen trabajo.
Llevas a una banda a un festival, todo sale bien, la banda se va encantada, hablan maravillas del festival, hemos pagado a tiempo, hemos anunciado correctamente, no ha habido percances. En la próxima llamada que les hagas te van a atender mucho mejor.
El impacto del COVID–19 en la música en directo en España
AH: ¿cómo está afectando el coronavirus a la contratación de artistas y a la industria del directo en nuestro país?
Estanis Figueroa: esto ha sido un golpe a mano abierta para los artistas, para los festivales de música y para la industria de la música en todo el mundo. Ha sido un golpe a todos los sectores.
En España, los promotores de muchos festivales de verano no se van a recuperar –espero estar equivocado, la verdad– porque cuando las ventas se paran como se han parado, nunca se recuperan; esto es un hecho, no es opinión. Salvo que anuncies a Michael Jackson resucitado las ventas perdidas no se recuperan por arte de magia.
Hoy en día todos los conciertos se cancelan o se posponen y cuando podamos salir a la calle algunos artistas estarán con psicosis y no querrán viajar.
Si mueves la fecha de tu festival ya vas a tener público que no va a poder asistir. Hablo con los promotores de festivales y ahora mismo no hay nadie comprando entradas.
La venta de entradas se frenó en el momento en el que coronavirus empezó a sonar en los medios y aunque mañana nos den luz verde para salir a la calle mucha gente no va a querer estar en aglomeraciones masivas.
No van a tener garantías de que su artista favorito –por el que iban a viajar y pagar dos noches de hotel– vaya a actuar o vaya a cancelar, hay muchos interrogantes.
Los festivales que son de junio en adelante quizá puedan salvar los muebles pero tengo dudas de que festivales como Dcode o Mad Cool no se vean obligados a cancelar o posponer fechas. Y aunque hayas vendido todo, como O Son do Camiño, si la situación te obliga a mover las fechas vas a tener que devolver entradas y cachés de artistas.
Perspectivas de la industria de la música
AH: para finalizar esta breve entrevista Estanis (risas), ¿cómo es el horizonte que divisas para la industria?
Estanis Figueroa: todo va por ciclos, todo va cambiando, las modas vuelven…
Cuando un género musical aplasta los charts de las radios, los charts del Billboard (la revista ¡Hola! de la industria musical estadounidense), cuando un determinado género aplasta los lineups de los festivales, cuando cambia la manera de bookear de algunos festivales o de clubs… este tipo de géneros matan a otro género.
Cuando en los setenta no se podía más con el disco salió el punk; cuando las ocho canciones del top ten de Billboard a finales de los ochenta eran Whitesnake, Bon Jovi, Def Leppard, Poison… cuando todo eso saturó apareció el grunge.
Mi reflexión es que lo urbano –que tiene su vertiente trap, rap, reguetón y algunos sucedáneos más que yo englobo bajo urbano aunque muchos puristas me crucifiquen– va a matar a un género musical, está claro.
Todavía no está decidido si va a matar a la electrónica mainstream, a la resaca del dubstep y del EDM –porque el techno underground siempre seguirá–, o va a matar al indie definitivamente.
Dentro de esas matanzas van a seguir existiendo dos o tres grupos de cada género que van a sobrevivir.
Mi pensamiento es que estamos en un momento súper importante; creo que lo que está pasando ahora musicalmente y desde hace un año y medio aproximadamente va a repercutir en los siguientes cinco, seis y siete años en términos musicales.
Creo que ahora estamos en un momento crucial y no hay vuelta atrás. El urbano está matando a otros géneros musicales y se va a crear una nueva tendencia. El p*** reguetón ya está metido en tu casa y está metido en la mía aunque no lo quieras.
¡Por dios, si hasta Estanis Figueroa está manejando una banda de Trap! (Kvndy Swing).
La industria está cambiando a nivel musical y con este coronavirus ya ni te cuento. Este 2020 va a marcar un antes y después.
Mucho de lo que te digo no me gusta, creo que a nivel musical nos estamos deshumanizando, todo con máquinas, el efecto de vocoder (sintetizador de voz)… Lo miro desde la distancia y, realmente, nos estamos robotizando a nivel musical; eso me da pena, me asusta, no lo comparto pero es lo que tenemos y ya está.
Entonces, esto que está pasando ahora con la música va a repercutir en el booking que hacen los festivales.
Va a haber festivales que dejarán de existir, otros festivales se subirán al carro –muchos festivales ya lo están haciendo–, se va a generar una nueva ola, se venderán menos guitarras, van a aparecer más productores porque ahora al productor se le ha puesto en un pedestal, posiblemente mueran el indie, el EDM… resumiendo todo lo que estamos hablando, en este momento estamos superando un vértice y la industria de la música va a cambiar todavía más.