Las marcas evolucionan. Las marcas cambian. Con el paso del tiempo muchas marcas pierden consistencia en su estrategia y deterioran su posicionamiento en el mercado.
Brand Key Model es una herramienta metodológica –creada por Robert Passikoff– que permite capturar el valor de marca y visualizar los principales elementos del posicionamiento de marca para conquistar una posición diferenciada en la mente de los consumidores.
Aplicar el modelo Brand Key ayuda a (re-)definir cómo tu marca agrega valor a tu negocio y guiar la dirección estratégica de tu empresa y la gestión de tu marca, impregnándola de coherencia en cada una de las acciones que lleves a cabo.
El proceso de trabajo con Brand Key Model es sencillo; se realiza de manera secuencial a lo largo de nueve etapas –detalladas a continuación–, permite plasmar las ideas ordenadas y determinar aquellas áreas que la marca necesita potenciar para mejorar la efectividad de su estrategia de marca.
1. Raíces (root strengths)
El Brand Key comienza con el análisis del producto original, de los valores y beneficios primigenios.
Las raíces describen las fortalezas históricas de la marca, representan su pasado y son pilares sobre los que crear un nuevo posicionamiento para la marca.
Las raíces pueden ser un elemento clave para las reasons to believe (punto 7) y tienen impacto en los beneficios de la marca (punto 5).
2. Competencia (competitive environment)
Análisis del mercado en el que compite la marca así como el valor relativo que ofrece la marca en ese mercado en particular.
En este apartado se enumeran competidores directos, competidores indirectos y marcas con propuestas alternativas más allá de los límites de la categoría; es decir, se consideran las marcas y productos que el cliente tiene en cuenta antes de realizar una compra en nuestra empresa.
3. Público objetivo (target)
¿A quién se dirige la marca? ¿Cómo son esas personas? ¿Cuáles son sus intereses? Es imprescindible dividir el mercado en segmentos de clientes más pequeños con necesidades, atributos y comportamientos comunes.
4. Insight
Un insight es una revelación sobre el consumidor, que aflora de un deseo, motivación o necesidad oculta (pero latente) y con frecuencia inconsciente.
Los insights descubren por qué el público objetivo piensa lo que piensa, se comporta como se comporta y siente lo que siente.
Un insight no es una conclusión ni una solución; un insight es la clave de un problema que muestra el camino a seguir por la marca.
Un insight bien definido es aquel con el que el cliente se identifica y sobre el que puede afirmar: «creía que yo era el único que pensaba o se sentía así».
5. Beneficios (benefits)
Conviene considerar que los beneficios de la marca pueden no coincidir con los beneficios del producto, especialmente cuando la marca abarca múltiples categorías y múltiples productos o servicios.
Por ejemplo, las empresas musicales 360º pueden asumir labores de management, distribución musical, editorial, marketing digital, booking… y por tanto, es probable que los beneficios que proporciona la marca sean diferentes a los beneficios específicos que brinda un servicio concreto.
Existen cuatro tipos de beneficios que motivan la compra:
- Beneficios funcionales: se basan en los atributos y en el desempeño específico del producto o servicio, están destinados a satisfacer una necesidad funcional y ofrecen pocas posibilidades de diferenciación en el mercado.
- Beneficios emocionales: analizan cómo se siente el consumidor durante su propia experiencia de consumo y dan forma a sus preferencias para alcanzar la diferenciación. ¿Cómo influye emocionalmente el proceso de compra y el producto o servicio en el consumidor?
- Beneficios simbólicos: representan las ventajas meramente superficiales del producto / servicio o del retorno que la marca proporciona a la sociedad. Por ejemplo: estatus, pertenencia, marcas con propósito que contribuyen con la sociedad (ej: ecología, diversidad, integración, etc.).
- Beneficios sensoriales: se refieren a la forma en que un producto atrae a los consumidores a través de estímulos dirigidos a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. (ej: música, identidad gráfica, etc.).
6. Valores, creencias y personalidad (values, beliefs and personality)
Consolidar la relación con el público objetivo solo puede conseguirse mediante una marca auténtica –tratada como si fuera humana– y que encarne valores, creencias y personalidad. Es decir, debemos abstraer la marca como persona y conseguir definirla.
Deberíamos preguntarnos: ¿Qué valores tiene la marca? ¿Qué representa o en qué cree la marca? ¿Qué tipo de personalidad tiene la marca?
Si tomamos como ejemplo la marca finlandesa Genelec podríamos hacer el siguiente análisis:
- Atributos / valores: confianza, entusiasmo, transparencia, respeto, justicia.
- Creencias: innovar de manera genuina es preciso para proporcionar el mejor sonido de reproducción posible.
- Personalidad: equilibrado, sobrio, pragmático.
Los atributos, creencias y personalidad determinan el tono de voz y el look and feel de la marca; son los elementos clave para proyectar una imagen única, para alcanzar el posicionamiento deseado a través del diseño y de la verbalización de la marca.
7. Razones para creer (reasons to believe)
La razón para creer de una marca es la prueba que ofrece a su audiencia para que pueda ratificar sus beneficios / experiencia de marca.
Los beneficios representan la promesa de la marca; las razones para creer son garantías que convencen a los consumidores de que la promesa de marca es creíble.
Continuando con el ejemplo de la marca Genelec, algunas de sus Reasons to believe son:
- Extendido uso de sus monitores activos en el entorno del audio profesional.
- Certificados de calidad (ISO 9001; ISO 14001) y de gestión medioambiental (EKOenergy Certificate).
- Productos galardonados.
- Marca galardonada.
8. Discriminador (discriminator)
La razón única más convincente y competitiva para que los consumidores elijan la marca sobre sus competidores.
Ejemplo; Genelec: respuesta en frecuencia plana con independencia del tamaño del monitor.
9. Esencia (essence)
La esencia es el corazón y el alma de la marca.
La esencia es la idea central o promesa de marca; el concepto que mejor representa a la marca e inspira su propósito y guía de todas las acciones de la marca
Ejemplo; Genelec: sonido neutral.
Conclusión
Los primeros cuatro puntos del modelo tratan factores externos y el origen de una marca. Y desde el punto cinco se abordan los factores internos con mayor influencia en la marca.
El modelo Brand Key permite construir el posicionamiento de marca, distinguiendo el posicionamiento actual y el futuro de la marca, el posicionamiento deseado o hacia dónde quiere ir la marca.
Tu turno. ¿Cuál es el posicionamiento actual de tu marca? ¿Dónde estará tu marca musical dentro de tres años?