Una llamada a la acción o Call-To-Action (CTA) es una invitación dirigida a los clientes y futuros clientes para que realicen una acción concreta.
La acción que tú quieres que la gente realice.
Las llamadas a la acción puede ser una línea de texto, un botón, un formulario, una imagen… pero todas ellas persiguen un propósito: guiar al consumidor hacia nuestros objetivos de manera inmediata.
Y también pueden ser desde una simple invitación como «ver vídeo» o «descarga nuestra App» hasta una agresiva incitación a la compra directa, pasando por una solicitud de datos personales e información de contacto.
En todo caso, las llamadas a la acción son un recurso poderoso para generar leads y mejorar el ratio de conversión de ventas. Las más habituales invitan al usuario a:
- descargar un eBook, un cupón de descuento o un dossier informativo,
- registrarse para asistir a un evento o a un webinar,
- concertar una visita o contactar por teléfono,
- suscribirse al newsletter,
- añadir un nuevo producto al carrito y finalizar la compra,
- etc.
Dónde mostrar las llamadas a la acción
Cualquier espacio de marketing es apropiado para mostrar un call to action. En una página corporativa, al final de un post, en un email, en un eBook, en un catálogo, en un flyer… pero no existe un lugar o formato mágico que garantice su éxito.
La clave de un CTA eficaz es proporcionar razones convincentes a los consumidores para pasar a la acción.
Olvida las opiniones de los gurús de marketing con respecto al diseño, ubicación y textos del CTA. Y escucha a tus usuarios mediante Test A/B. Es decir, probar distintas variaciones del call to action, medir resultados e ir modificando el CTA para mejorar los ratios de conversión.
En cada página un CTA
Esta es la regla general.
Una página sin call to action es un callejón sin salida para el usuario. Y por tanto todas las páginas deben invitar a dar un siguiente paso.
Ayuda a tu cliente a iniciar la navegación en tu sitio web con llamadas a la acción desde la página de inicio.
Y cada vez que tu cliente cumpla uno de tus objetivos, guíale hacia el siguiente objetivo mediante un nuevo CTA.
¿El cliente ha finalizado una compra? Invítale a comprar otro producto.
¿Ha llegado al final de un artículo? Invítale a descargar un pdf, a leer otro artículo, a suscribirse…
Muestra siempre una invitación hacia tu siguiente objetivo de marketing o de negocio y así hasta el infinito.
La regla aplica también para páginas de agradecimiento, de confirmación de compra, de suscripción, las página de error 404, etc. En cada página un CTA.
Muchos CTAs dispersan, un CTA dirige
El cliente, el jefe, el dueño de la empresa: «Quiero que los cliente me compren, se registren, descarguen el dossier, llamen por teléfono a la oficina… y todo es igual de necesario e importante».
En ocasiones «necesitamos» incluir más de un CTA en la misma página. Y está bien.
Pero mantén presente que cuando incluyes múltiples llamadas a la acción en una misma página corres el riesgo de que todas ellas dejen de ser «llamadas».
Mostrar más de 2 ó 3 CTAs en una misma página equivale a que no haya ninguno; las llamadas a la acción pasan a convertirse en un desordenado conjunto de opciones para el usuario.
Buenas prácticas y ejemplos de CTAs
Los CTAs deben destacar, ser claros, breves, indicar qué acción tomar y sugerir el resultado de la acción.
Excepto en los inline CTA (ver más adelante), es recomendable que las llamadas a la acción tengan un cierto espacio alrededor –que respiren– y empleen marcados contrastes de color para captar la atención del usuario.
Y con respecto al impacto en la conversión de objetivos, resultan determinantes los textos que conforman el call to action.
¿Algunas ejemplos? Vamos allá.
CTA en botón
El clásico botón que has visto miles de veces.
En este primer ejemplo se muestran tres llamadas a la acción para dos perfiles de usuarios –expositores y visitantes de la mayor feria de productos musicales americana– de un modo aséptico y estrictamente informativo.
Por el contrario, la compañía Moz integra en sus llamadas a la acción el problema que resuelven y las ventajas competitivas de cada uno de sus productos digitales.
CTA en pop-up
Existe una corriente entre los profesionales que defiende el uso de los CTAs en pop-ups porque, sin duda alguna, funcionan bien. Convierten.
Otros detestamos los pop-ups porque consideramos que un buen CTA debe ser accesible pero no intrusivo.
Los pop-ups pueden ser más o menos intrusivos en función de su ubicación, el tamaño de la pantalla que ocupen, el tiempo que tarden en aparecer, la recurrencia o el estilo del texto.
Un pop-up o ventana emergente no puede ser ignorada por el usuario, al que se le fuerza a tomar acción: cerrar el pop-up, abandonar el sitio web o cumplir el CTA.
En el mundo offline, podríamos comparar los pop-ups con el follow up call que realizan las compañías de teléfonos para venderte algún servicio o un nuevo teléfono.
Telemarketing y pop-ups interrumpen, molestan, no le gusta a nadie… pero convierten.
Por otro lado, desde el 10 de Enero de 2.017 Google penaliza el posicionamiento orgánico de las webs que usan pop-ups y layouts intrusivos en dispositivos móviles.
Dos preguntas con respecto a su uso: ¿el fin justifica los medios? ¿deterioran tu imagen de marca? Si usas pop-ups, al menos haz solo campañas intermitentes.
CTA en formulario
Ofrecen un sinfín de utilidades: contactar, comprar, reservar, darse de alta, descargar contenidos, acceder a contenido premium…
Los CTAs de formulario proponen un intercambio. Solicitan información personal y/o datos de contacto y deben ofrecer algo a cambio para que el usuario cumpla el call to action.
Cuantos más datos demandes al usuario con más valor deberías corresponder para obtener un buen rendimiento del CTA.
Me envías la dirección de tu email y te envío los contenidos de mi blog a tu buzón; me indicas tu nombre, email, teléfono y te entrego una guía, un dossier o un trial, etc.
Inline CTA
Mira este ejemplo: descubre por qué contratar los servicios Muwalk. Esta frase no es más que una llamada a la acción integrada en el propio contenido de texto.
El lector pasa sus ojos por encima del call to action de una manera natural e inevitable porque forma parte del propio texto; está 100% integrada en el contenido.
En oposición a los CTAs que interrumpen el texto, los que se sitúan en las barras laterales o las ventanas emergentes que tendemos a obviar en muchos casos, los inline CTA –simples y sencillos– enmarcados en un buen contenido funcionan genial.
Optimiza tus llamadas a la acción
El propósito de tus CTAs es acortar distancias a lo largo de tu embudo de conversión y deben reducir el número de clics para convertir visitas en oportunidades de negocio o clientes.
Las llamadas a la acción resultan determinantes en el rendimiento del sitio web en términos de negocio. Te propongo tres acciones concretas para mejorar tus resultados:
- Comprueba que todas las páginas de tu sitio web tienen un CTA, configurado para medir el ratio de conversión de visitas a leads.
- Asegúrate de que las llamadas a la acción son fáciles de usar, destacan y están orientadas a la acción.
- Mide el ratio de conversión global de visitas/leads en el sitio web, realiza pruebas y aplica cambios para incrementar el ratio.
Optimizar todos los CTAs de un sitio web con muchas páginas puede parecer difícil y un trabajo duro. Pero con dedicación y compromiso podrás comprobar cómo desde los primeros cambios los ratios de conversión manifiestan notables mejoras.