Música popular y medios de comunicación mantienen una estrecha relación. Radio, prensa, televisión e Internet se alimentan a diario de música y de infinidad de contenidos digitales derivados de la producción musical. Y la música encuentra en los medios de comunicación el gran escaparate que multiplica su visibilidad.
Hablamos de comunicación y promoción musical con la periodista Lorena Jiménez, directora de la agencia de comunicación La Trinchera.
En la siguiente entrevista revisamos con Lorena en qué consiste la promoción de un proyecto musical, hablamos con ella –entre otros temas– de la relación con los medios de comunicación, de la importancia de los contenidos digitales y de las bases de datos, de las claves para realizar una comunicación efectiva y de la campaña Somos Música.
Lorena comenzó su carrera haciendo política en la desaparecida revista Tiempo y pasó a Cultura bajo la dirección de Fernando Jáuregui. Trabajó en MTV Magazine y poco después comenzó a hacer comunicación de conciertos hasta que fundó La Trinchera en 2007, agencia de comunicación, promoción y eventos.
La Trinchera es la agencia de la discográfica Elefant Records, realiza proyectos para marcas con una vía musical, gestiona la comunicación de los proyectos musicales de diversos artistas, sellos discográficos y de festivales como Warm Up (Murcia), Low Festival (Benidorm) o Festival Tomavistas (Madrid), entre otros.
Comunicación en el sector musical
AH: hola Lorena. En esencia, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de comunicación en el sector musical?
Lorena Jiménez: básicamente, las agencias de comunicación somos un intermediario entre el artista o el producto musical y el medio de comunicación, dicho de una manera muy genérica.
Luego, lógicamente a cada cliente le diseñamos un plan de comunicación específico dependiendo de sus intereses.
No es lo mismo comunicar los Premios Dial o LOS40 Music Awards –la comunicación de ambas galas es gestionada desde La Trinchera–; por el tipo de público o el tipo de cliente no comunicas a los mismos medios de comunicación que cuando lo haces para una banda como la que hemos lanzado hoy (Confeti de Odio).
AH: ¿en qué fechas se suelen solicitar más servicios de comunicación?
Lorena Jiménez: dependiendo del momento, todas las empresas necesitan comunicación. Es cierto que está bastante segmentado por temporadas.
De mayo a septiembre suele haber menos lanzamientos de discos porque es la época en la que se celebran más festivales de música y los artistas están «girando» esos discos.
Los proyectos de marcas son más frecuentes entre octubre y abril, más o menos.
Fases de la promoción musical
AH: ¿en qué fases podemos estructurar el trabajo de comunicación? Desde la contratación de los servicios de comunicación hasta el clipping de prensa.
Lorena Jiménez: una vez que el cliente te contacta y sabiendo lo que quiere, haces una propuesta y defines un presupuesto.
Muchas veces tienes que poner los pies en la tierra al cliente. Hay bandas que acaban de sacar su primer EP y quieren salir en El País; y esto a priori no es lo lógico ni lo fácil.
Todas nuestras propuestas son en condicional: «podríamos ir…», «podríamos conseguir…», «podrían publicarse en…».
Este es un trabajo muy desagradecido porque somos como el director de pista en el circo, somos intermediarios y coordinamos a los artistas, a los medios de comunicación, al manager, la marca… y cuando tú lo tienes todo organizado, perfecto, tienes ocho entrevistas en un solo día y de repente se muere Michael Jackson y tu plan de promoción desaparece automáticamente.
Cuando un plan de promoción se cae es muy difícil de recuperar porque los medios son los que son, los periodistas cada vez son menos, sobre todo en cultura, y esto nos lleva a nosotras a estar constantemente generando contenidos para los medios de comunicación, ya no solo sirve la entrevista con el artista.
Dicho esto, una vez aceptado el plan de promoción, una vez que hemos llegado a un acuerdo económico, de tiempo y demás, nosotras lo que hacemos es recabar materiales; es decir, recabamos toda la información que necesitamos para poder comenzar a trabajar.
En el caso de una banda necesitamos disponer de toda la parte gráfica, escuchar el disco y saber todo lo posible acerca del proceso creativo para poder hacer una buena nota de prensa.
Si ya tienen hechas las sesiones de fotos elegimos qué fotos vamos a usar para «promo» y, dependiendo de qué artista, podemos guardar una serie de fotos para ofrecerlas en exclusiva a determinados medios de comunicación, etc.
En ese impasse y una vez que hemos recopilado el material redactamos la primera nota de prensa y, una vez aprobada por el cliente, la lanzamos en la fecha y hora para la que se haya programado.
Cuando es el lanzamiento de un disco a veces se negocia con un medio de comunicación para que un día antes o un par de días antes «pinchen» ese tema en exclusiva… siempre estás jugando con los contenidos.
Y por último, una vez que se ha realizado la comunicación –vamos a pensar que ha ido fenomenal porque es un artista o un evento que genera mucho interés– pues recopilamos todos los enlaces y todo el clipping que se haya ido publicando en esas primeras semanas.
AH: ¿podrías detallar qué es un clipping de prensa?
Lorena Jiménez: el press clipping o clipping de prensa es una recopilación de todas las publicaciones que se han ido haciendo durante el periodo de tiempo que ha durado tu campaña.
Antiguamente se hacían clippings en físico, encuadernados, pero hoy en día se hace todo en digital y ni siquiera se hace el clipping entero, se recogen los impactos más importantes y de lo demás solo se incluyen los enlaces. Nosotros siempre entregamos un clipping de prensa al finalizar una campaña.
En otros casos, cuando los clientes lo solicitan, también proporcionamos un clipping de prensa en el que se registra el retorno de la inversión, el ROI (Return On Investment) y para ello contamos con agencias externas de medición de audiencias. Esto tiene un coste adicional y sobre todo lo demandan las marcas.
Si por ejemplo hacemos la promoción de un concierto de Vodafone Yu Music Shows, a mí lo que me interesa es que aparezca el nombre de la marca Vodafone Yu. Si me hacen una reseña en un medio de comunicación nacional diciendo que el concierto ha sido maravilloso pero no aparece la marca a mí eso no me sirve de nada.
A mí el cliente me paga X pero mi trabajo le proporciona X x4. Yo puedo recopilar todos los enlaces de Internet sin coste adicional para el cliente. Pero si tú quieres el papel, el trozo de papel en el que ha salido publicada la marca, la pieza de televisión, el corte de radio… yo no puedo controlar todo y para eso contratamos agencias externas como Kantar Media o JP Media.
AH: ¿con qué plazos se suele trabajar la promoción musical para los diferentes tipos de clientes?
Lorena Jiménez: normalmente, los lanzamientos de discos los trabajamos en plazos de dos a tres meses. Cuando es un evento y con marcas depende mucho del timing que establezcan los clientes. Y en los festivales de música lo mínimo es empezar a trabajar con cuatro meses de antelación aunque también hay festivales con los que trabajamos a lo largo de todo el año.
Música y medios de comunicación
AH: ¿cómo se gestiona una mala crítica publicada en un medio de comunicación? ¿las agencias de comunicación tienen cierto margen de maniobra por su relación con los medios?
Lorena Jiménez: cuando se recibe una mala crítica, cuando aparece una mala reseña del disco o de un concierto algún artista se enfada muchísimo.
Tú puedes –dependiendo de la confianza que tengas con el periodista– comentar una crítica con él si ha ido a «hacer sangre». Pero yo jamás le puedo pedir a un periodista que cambie algo y menos cuando es una crítica.
En una entrevista, quizá, si aparece un titular un poco dañino puedes comentar algo. En una reseña o una crítica de un trabajo yo no le puedo decir a otro periodista que cambie ni una coma aunque no me guste lo que haya publicado y, eso sí, yo le diga que no me ha gustado nada.
Esta es una pelea con algunos clientes y la única respuesta es: «no haberle invitado y no haberle enviado el disco». Pero si tú quieres salir en El País y no les gusta tu disco… tienes que aceptarlo y asumirlo.
Luego tienes la experiencia suficiente como para saber que cierto tipo de discos es mejor no enviarlos a ciertos medios de comunicación porque no les va a cuadrar o previsiblemente no les va gustar; ahí te adelantas y te ahorras una mala reseña. Pero si el periodista me pide ir a un concierto o que le envíe el disco yo no le puedo decir que no.
Contenidos digitales y bases de datos en la promoción musical
AH: ¿qué importancia tiene la creación de contenidos digitales en la promoción de proyectos musicales?
Lorena Jiménez: brutal.
Mira, a mí siempre me han sonado muy rimbombantes los cargos de Directora de Comunicación, Responsable de Comunicación… me gusta más Jefa de Prensa en festivales, yo me considero «Promocionera» porque yo promociono cosas.
Pero es verdad que la comunicación y la promoción musical ha cambiado muchísimo sobre todo en los últimos cinco años.
En el caso concreto de los artistas, entre un 40 y un 50% de la comunicación de sus proyectos se lleva a cabo en redes sociales y esto es pura creación de contenido digital.
Nosotras a los artistas les tenemos consumidos porque somos muy insistentes con este tema (risas), por la importancia que tiene mantener unas redes sociales cuidadas –ya no te digo a nivel estético– sino cuidadas, bien atendidas y con publicaciones periódicas.
Yo nunca voy a suplir al artista porque se nota mucho cuando las redes sociales no las lleva el propio artista y no tiene ningún sentido. Nosotras dotamos al artista de contenidos para sus redes sociales porque son fundamentales.
AH: ¿qué papel juegan las bases de datos en una agencia de promoción musical?
Lorena Jiménez: las bases de datos son fundamentales. Con la Ley de Protección de Datos que se implementó hace un par de años es más complicado y debes ser más cuidadoso con las bases de datos.
Para nosotras es importante revisar quién abre nuestras newsletters y quién hace click. Cuando lanzas la campaña de un artista puedes ver qué periodistas se han interesado en el mailing.
Casi todas las bases de datos que trabajamos son de medios de comunicación y las tenemos muy segmentadas por comunidades autónomas y provincias para no quemar los contactos.
En ocasiones enviamos cuatro newsletters en un día y no puedes enviar todo a todo el mundo. No tiene ningún sentido.
También disponemos de una base de datos de industria musical, solo con gente que trabajamos en la industria, porque a final de día a todos nos interesa saber qué estamos haciendo unos y otros.
Y luego tenemos otra base de datos con los suscriptores que nos llegan a través de la web porque quieren estar al día de las comunicaciones de La Trinchera.
Claves de la comunicación efectiva
AH: ¿podrías compartir algunas recomendaciones a la hora de gestionar la comunicación de un proyecto musical? Qué buenas prácticas podemos ofrecer a las personas que están empezando a trabajar en la promoción musical o a ese festival pequeño que está arrancando con sus primeras ediciones.
Lorena Jiménez: lo fundamental es creerte tu proyecto.
Creer en el proyecto es fundamental porque cuando a ti te gusta lo que estás vendiendo, se nota. Y esto me pasa a mí, al artista, al festival de música y a cualquiera.
También tienes que ser veraz. No siempre se puede decir «La Verdad» pero sí hay que ser veraz y no puedes «vender motos». Si dices que algo es súper guay tienes que basarte en datos reales.
En la promoción musical nunca debes generar más expectativas de las que tú puedes realmente cumplir. Una campaña de comunicación que no atiende a la realidad es desastrosa.
Y luego, si te lo puedes permitir, pues contratar a una persona que sepa trabajar también es fundamental. Y si no te lo puedes permitir, sobre todo las bandas, ahora hay mucha información de cómo manejar tus redes sociales e ir ampliando tus contactos.
AH: ¿cuál podría ser una típica incidencia en una campaña de comunicación?
Lorena Jiménez: yo tengo pesadillas con que lanzo una newsletter que tengo aprobada con un cabeza de cartel que no se puede saber hasta dentro de cinco días (risas).
Desvelar algo que no puedes desvelar o que haya una filtración es lo peor que puede pasar. Tienes que ser muy cuidadoso con los timing en la comunicación.
En comunicación siempre manejamos información privilegiada porque sabemos de antemano los lanzamientos, sabemos de antemano el cabeza de cartel del festival… aunque yo cada día prefiero que me cuenten menos, solo lo necesario (risas).
Uno de los grandes problemas es cuando tú has negociado con un medio de comunicación un estreno de una canción, un tema, un vídeo musical… para que salga hoy a las doce de la mañana, lo has anunciado en las redes sociales, en todos tus canales de comunicación y ¡ese día le pasa cualquier cosa al periodista!
Ese día el periodista no llega al trabajo, se le olvidada, le dice su jefe que no lo puede publicar… y no te lo publica. Y lógicamente, de repente tienes a todo el mundo enfadado contigo, aunque no sea culpa tuya.
La comunicación y la promoción musical es un trabajo muy bonito pero muy poco agradecido.
Nosotras tenemos la broma de que siempre se olvidan de darnos las gracias en un escenario. Todos, desde artistas con los que llevamos trabajando siete años hasta con los que llevamos un mes (risas). En líneas generales es así aunque luego también hay gloriosas excepciones.
Esto funciona así. Que todo salga bien es tu trabajo y si algo sale mal, aun no siendo responsabilidad tuya, se te cae el pelo.
#SomosMúsica, campaña viral en redes sociales
AH: para finalizar la entrevista Lorena, ¿puedes contar cómo surge la campaña para redes sociales de Somos Música?
Lorena Jiménez: Somos Música mola porque fue una iniciativa que lanzamos hace tres semanas en pleno confinamiento entre cuatro colegas de la industria. La campaña no está liderada por La Trinchera, por ninguna marca ni por ninguno de nuestros trabajos.
La campaña #SomosMúsica consta de los siguientes diez puntos:
- La Industria Musical será de las últimas en recuperarse de esta crisis sanitaria.
- Esta industria va más allá de los cantantes y bandas que todos admiramos o seguimos.
- De esta industria, que en su gran mayoría se compone de autónomos o pequeñas pymes, viven miles de familias, hoy en día con un futuro más que incierto.
- No sabemos qué día y en qué condiciones vamos a poder retomar nuestra actividad.
- Si tú también sientes la música como algo tuyo, lucha por ella y no dejes que pare.
- No devuelvas las entradas que ya tienes y compra futuros conciertos.
- Compra música y merchandising.
- Escucha música en streaming.
- Apoya a los músicos y bandas a través de sus redes sociales.
- Y, sobre todo, no dejes de cantar.
AH: ¿podemos mencionar a los «ideólogos» de la campaña?
Lorena Jiménez: sí, claro. Mira, fuimos Tomás Crespo, Sandra Frechilla y mi socia Carla Mir. Fue un poco por esa sensación de que todo el mundo sabe más o menos cuando va a volver a trabajar, cuando se levante la cuarentena, pero en la industria musical no tenemos ni idea.
En esta cuarentena nos están salvando las canciones y era un poco una campaña de sensibilización hacia el público, no hacia la industria musical. Solo queríamos decir: «oye, detrás de una canción hay muchas cosas, hay mucho trabajo, hay mucha gente, hay toda una industria».
La verdad es que fue un acto de amor y de «colegueo» entre nosotros y ha resultado un exitazo con más de cinco millones de impactos en 48 horas. Profesionalmente yo no había vivido nada como esto aunque en La Trinchera hemos tenido grandes éxitos (risas).
Ahora estamos haciendo charlas con gente de la industria musical y queremos lanzar un par de campañitas más de guerrilla, con el mensaje de «no os olvidéis de nosotr@s, que vamos a necesitar mucho apoyo en la industria de la música cuando esto acabe».
Marcas, patrocinios y música
AH: fenomenal Lorena, ¿algo más que quieras añadir de tu mano?
Lorena Jiménez: pues dada la incertidumbre que tenemos en nuestra industria para los próximos meses –porque el horizonte se ve muy negro– me gustaría hacer un llamamiento a las marcas para que hagan un gran esfuerzo y sigan apoyando la música aunque no haya directos.
Es verdad que a lo mejor vamos a estar seis o siete meses sin música en directo, pero estaría bien que todas las marcas que han estado ayudando y se han nutrido de la imagen y de esa relación de hermandad con la música, siguieran apoyando a la música porque necesitamos trabajar.