Una estrategia de contenidos ganadora aporta valor real al usuario. Parte desde el «yo», desde nuestra empresa, desde nuestros productos y servicios; y mantiene presente que los contenidos deben ser útiles al «tú», servir a nuestros clientes, al segmento de mercado al que nos dirigimos.
Una estrategia de contenidos ganadora primero «mira» a los objetivos de marketing para «mover» después al usuario. El marketing de contenidos que llevemos a cabo debe conseguir que nuestro usuario se inicie o avance en uno de nuestros procesos de venta.
Cuando el usuario consume nuestro contenido debe introducirse en un proceso que conduce a la venta y, en el mejor escenario, comprar y recomendar nuestra marca, productos y servicios.
Por tanto, los contenidos de nuestra estrategia deben trabajar alrededor de cada una de las fases del ciclo de compra del cliente.
Fases del ciclo de compra
El gran desafío que enfrentan autónomos, pequeñas y medianas empresas es generar suficiente cantidad de contenidos para cada etapa del proceso de compra, de modo que la estrategia de contenidos resulte redituable a corto y medio plazo.
Las fases del ciclo de compra del cliente o customer journey son:
- Descubrimiento.
- Consideración.
- Decisión (compra).
- Fidelización.
Conviene evitar la tentación de limitar la creación a contenidos destinados a las fases de venta (decisión y fidelización).
Esta práctica cortoplacista –generar únicamente contenidos de venta de producto, servicio u ofertas– es frecuente en empresas que están dando los primeros pasos en su proceso de transformación digital y en organizaciones desprovistas de una meditada visión de futuro.
Conseguir ventas debe ser la consecuencia natural del valor que aporta la organización en lugar de un simple objetivo que justifique acciones y estrategias de cualquier naturaleza.
Temáticas para la creación de contenidos
Si estás valorando desarrollar una estrategia de contenidos o quieres revisar el contenido generado hasta ahora, mi recomendación es que comiences por definir y ceñirte a 3 ó 4 ejes temáticos para abordar en tu estrategia de contenidos.
Como norma general, cada uno de los contenidos que creamos debe estar alineado con alguno/s de nuestros productos y servicios.
Disculpa la obviedad pero es capital mantener un enfoque equilibrado entre aportar valor a nuestro cliente y crear contenidos vinculados directamente a nuestra actividad.
No son pocas las organizaciones que, por ejemplo, comparten interesantes contenidos relacionados con su sector pero no relacionados con su propia actividad. Error.
Cuando hablamos de estrategia y creación de contenidos no nos referimos exclusivamente a contenidos de texto y blogging.
Idealmente, nuestra estrategia de contenidos debería combinar contenidos en múltiples formatos (texto, audio, imágenes y/o vídeo), diversas tipologías (información de productos, testimonios, garantías, etc.) y emplear diferentes medios de distribución (paginas web, blog, redes sociales, newsletter, plataformas de podcasting, publicidad, etc.).
Ideas para crear contenido
Una vez llegado el momento de «aterrizar» las ideas y comenzar a trabajar en la creación de contenidos de valor resulta útil revisar los siguientes apartados, como principales fuentes de inspiración.
1. La misión de tu proyecto
Mirar de manera sincera hacia la misión de la organización es un recurso inagotable de ideas para crear contenidos.
Una buena práctica es incluir contenidos para ayudar a personas que se encuentran en otras zonas del mundo aunque, en principio, nunca puedan llegar a ser clientes si se trata de un negocio local.
El enfoque global, además de subir el «nivel de karma» de tu negocio, proporciona grandes beneficios en términos de branding y posicionamiento SEO, al tiempo que abre una vía para futuras oportunidades de negocio.
2. Información adicional acerca de tus productos y servicios
Siempre es posible ampliar y mejorar la información acerca de nuestros productos, ofrecer información detallada sobre el proceso de venta, los métodos de pago, la política de cancelación, garantía, guías de uso, herramientas y tecnología disponible…
Pormenorizar y clarificar la información acerca de nuestros productos, servicios y sobre cómo será la relación con nuestra organización tiene impacto positivo en las fases de consideración y decisión.
3. Preguntas de clientes
Fíjate que no me refiero a las denominadas «preguntas frecuentes» o FAQ (Frequently Asked Questions) que aparecen en infinidad de sitios web y que también son contenido de valor relevante.
Siendo honestos, es más habitual utilizar las FAQ para destacar fortalezas e intereses comerciales de la marca en sus respuestas que para otra cosa.
En este caso me refiero a la infinidad de preguntas que te formulan tus clientes en el día a día en la oficina, por teléfono o por vía telemática.
Generar contenidos que respondan a las preguntas de tus clientes –por simples que puedan parecer a primera vista– ayudará a otras personas que no se las hayan planteado, te ahorrará tiempo y te permitirá ofrecer una respuesta acertada e inmediata cuando vuelvan a surgir esas mismas consultas en el futuro.
Por ejemplo, el artículo sobre agregadoras musicales entró en el calendario editorial de Muwalk en respuesta a diversas consultas de una cantante de trap y se ha convertido en uno de los posts más visitados del blog. Este artículo está enmarcado en el servicio de gestión del marketing digital.
4. Contenidos complementarios para mejorar la experiencia del cliente
El cliente agradece determinada información que si bien no está relacionada con nuestro modelo de negocio de manera directa, le resulta de utilidad en su relación con nuestra marca.
Por ejemplo, en el caso de negocios físicos –como locales de ensayo, estudios de grabación o salas de conciertos– es oportuno crear contenidos acerca de:
- El clásico «cómo llegar», con un enlace a Google Maps en el que el destino predefinido sea el propio negocio, una vez haya sido dado de alta en Google My Business.
- Dirección y enlaces de cómo llegar a los parkings públicos más cercanos.
- Direcciones de farmacias, restaurantes y otros servicios disponibles en los alrededores.
- Indicación del precio aproximado del transporte en taxi si el negocio se ubica a las afueras del núcleo urbano.
- Etc.
En el caso de un negocio online o deslocalizado que trabaje con documentación digital –como una editorial musical o una agencia de booking– puede resultar útil a los clientes disponer de diversos contenidos didácticos acerca de cómo procesar y gestionar documentos, detallando las aplicaciones necesarias para tal efecto.
Con independencia del modelo de negocio la idea siempre es la misma: ofrecer contenidos adicionales que ayuden a mejorar la experiencia del cliente en su relación con nuestra marca.
Recapitulación de ideas fuerza para la estrategia de contenidos
A continuación se detallan las ideas fuerza para desarrollar una estrategia de contenidos eficaz y coherente para con nuestro negocio:
- Crear contenido orientado a servir al cliente.
- Generar suficiente contenido para cada etapa del ciclo de compra.
- Definir 3 ó 4 ejes temáticos y vincular cada contenido a nuestros productos o servicios.
- Los contenidos de la estrategia parten de la misión de la empresa, amplían la información de nuestros productos y servicios, atienden las consultas de los clientes y ofrecen información adicional para mejorar la experiencia del cliente.
Destacar que la planificación y ejecución ordenada de una estrategia de contenidos ahorra tiempo y dinero en operaciones, incrementa e influye positivamente en la audiencia y genera información que se convierte en valiosos y duraderos activos digitales para la empresa.
¿Quieres cambiar tus resultados de negocio? El mejor momento para comenzar una estrategia de contenidos ganadora es ahora.