¿Tu actividad en redes sociales produce un impacto nulo en los números de tu negocio? ¿Cada vez dedicas más tiempo a promocionar tu actividad en redes sociales con resultados económicos más que dudosos?
No eres el único en este escenario. Muchas empresas confunden publicar en redes sociales con tener una estrategia de marketing para redes sociales.
Afortunadamente, el éxito de tu estrategia reside en un proceso de seis etapas que cambiará el resultado de tus acciones en redes sociales.
¿Para qué sirven las redes sociales?
Las redes sociales representan un gran mercado global al que la gente acude para saludar, compartir información y gastar bromas.
Un mercado repleto de productos en el que tú, como marca, puedes escuchar a tu audiencia para mejorar los productos que sirves, ayudar a tus clientes y clarificar información inexacta acerca de tu actividad.
Las redes sociales son un canal de venta indirecta en el que mantener el enfoque en la conversación resulta clave. La venta se cierra en otro lugar; en una llamada, en tu oficina, en un email, en un eCommerce…
El cliente necesita varios puntos de contacto con tu marca antes de comprar. Y las redes sociales (al igual que el sitio web de tu negocio) son puntos de contacto ineludibles para tu cliente y, por tanto, es oportuno utilizarlas en el modo en el que mejor pueden ayudar.
- Conocimiento: el usuario tiene un cierto interés pero todavía no siente necesidad del producto o no es consciente de su problema.
- Consideración: el usuario es consciente del problema y busca información de manera activa para resolverlo.
- Decisión: el usuario está preparado para elegir el producto que satisface su necesidad o resuelve su problema.
- Fidelización: el cliente percibe a la marca como la mejor opción del mercado en su segmento.
1. Tu cliente, en el centro de la estrategia
En primer lugar, tu estrategia de Marketing en Redes Sociales (SMM) debe definir:
- Tus objetivos.
- Tu cliente ideal.
- Los contenidos, relevantes para tu cliente ideal y orientados a cumplir tus objetivos.
¿Quieres atraer atención? ¿Captar leads? ¿Realizar upselling? Conocer el destino al comenzar el viaje ahorrará mucho tiempo y recursos en el camino.
Define los objetivos que persigue tu estrategia y concreta los Indicadores de Rendimiento (KPI) y métricas que van a permitirte medir cuánto te estás acercando o no a ellos.
Las redes sociales funcionan porque detrás hay personas que producen contenidos y son quienes marcan el tempo de la red con la publicación de sus fotos, videos, comentarios…
Una red social sin usuarios es una aplicación software. No es una red ni es social. ¿Qué sería Facebook sin el contenido de los usuarios?
Cumplir tus objetivos requiere llevar a la acción a las personas y aquí tienes una obviedad pasada por alto en muchas campañas de marketing:
¿Quiénes son? ¿Qué les preocupa? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cómo se informan? ¿Qué les motiva? Cuanto mejor conozcas a tu público objetivo más sencillo te resultará encontrarlo, también en las redes sociales.
Recopila y organiza información acerca de tu público objetivo para crear tu buyer persona.
No necesitas alcanzar a todas las personas. Solo quieres ser relevante para un público concreto al que servir con tu genial producto. Enamórate de tu cliente ideal y céntrate en tu nicho.
2. Diversidad de usuarios y contenido adaptado para cada contexto
Los contenidos son la piedra angular de cualquier estrategia en redes sociales y, por tanto, el marketing en redes sociales tiene su origen en una sólida estrategia de marketing de contenidos.
Al igual que sucede en el mundo offline, el contenido que funciona en redes sociales es original, aporta valor y está adaptado a las necesidades e intereses del usuario.
Como usuarios prestamos atención a un contenido u otro en función del punto en el que nos encontremos a lo largo del ciclo de compra.
Un músico de local de ensayo que alguna vez pensó en grabar la primera maqueta con su grupo, mostrará más interés en un contenido básico acerca de la captación o producción de sonido.
En el lado opuesto, un grupo con varios discos editados y con una grabación en el horizonte prestará más atención a las condiciones de contratación del estudio.
Establece un calendario editorial acorde a la capacidad de producción de tu marca, orientado a las fases del embudo de conversión que desees mejorar.
IDEAS DE CONTENIDOS PARA CADA FASE DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN
Conocimiento de marca: contenidos con carácter informativo y educativo
- Artículos en blog corporativo.
- Guías básicas y herramientas.
- Webinars.
- Videos cortos.
Consideración: contenidos más elaborados y de mayor profundidad
- Ebooks, infografías y white papers.
- Videos demostrativos.
- Análisis y comparativas de productos.
- Contenido de tipo «cómo hacer» relacionado con el producto.
Decisión: contenidos relacionados con tu producto
- Casos de éxito y testimonios.
- Demostraciones (trials, videos, etc.).
- Preguntas frecuentes.
- Explicación detallada del proceso de venta.
Fidelización: contenidos exclusivos o solo útiles para el cliente
- Documentación sobre garantía, devolución o mantenimiento (también actúa en la fase de decisión).
- Descuentos en segundos productos.
- Contenido trascendente y exclusivo de tipo «cómo hacer» relacionado con el producto.
El contenido que publicas ya está definiendo a tu marca y el éxito de tus acciones será proporcional a la cantidad y calidad de tus aportes.
¿Te atraen las marcas que solo publican info de sus últimos trabajos? ¿de la última herramienta que han adquirido? ¿las que solo hablan de ellas mismas?
Es cierto que consiguen una pequeña visibilidad entre sus seguidores pero no incrementan su alcance en redes sociales y es cuestión de tiempo que queden en una situación incómoda en periodos de menor actividad laboral o económica.
Regla del 80-20. Comparte un 80% de contenido aportando valor a tu comunidad y un 20% –máximo– para satisfacer el ego-corporativo.
3. Coherencia en el sitio web de la marca
Un sitio web es el dominio que sustenta un conjunto de páginas hipervinculadas. ¿Algo más?
El sitio web es mucho más que eso: es el espacio online bajo el control de una marca que genera mayor confianza entre sus clientes. Así lo expresa el último informe anual del Observatorio de Redes Sociales (pág. 27).
La confianza es la «madre» de las ventas. Y en este sentido, disponer de perfiles sociales no genera confianza en el usuario como lo hace el sitio web de tu marca.
Tus clientes potenciales visitarán tu sitio web antes de comprar tu producto por lo que tu web es (o debería ser) el epicentro de tu presencia online, con independencia de la actividad que desarrolles.
Las acciones en redes sociales tienen fecha de finalización pero tu sitio web permanece visible las 24h y otorga credibilidad a tu negocio.
Una campaña en redes sociales fabulosa. El producto es único, se usan imágenes bien seleccionadas, un copy trabajado, alguna dosis de humor …
… y el usuario es guiado a un sitio web de hace una década, no adaptado a dispositivos móviles, fondo negro y fuente 10px en color amarillo e información de contacto distribuida en tres páginas.
Resultado: la campaña es un desastre.
Los costes de adquisición y mantenimiento de un sitio web profesional son irrelevantes en relación al resto de gastos ineludibles que no ayudan a cerrar ventas (alquileres, servicios energéticos, etc.).
Antes de lanzarte en redes sociales invierte en el sitio web de tu negocio; tu web es «tu casa» y es oportuno tener claro que «las redes sociales pierden su potencia cuando falla la usabilidad en el sitio web de la marca».
4. Las redes sociales más adecuadas para tu negocio
Las elección de las redes sociales en las que desarrollar tu estrategia dependerá de las características de tu empresa y de los objetivos que deseas alcanzar. La pregunta clave es:
¿Quieres alcanzar a una audiencia más joven? ¿Mejorar tu servicio de atención al cliente? ¿Captar tráfico hacia tu blog?
Dos clubs de jazz, en la misma ciudad y con el mismo público objetivo no tienen que estar en la misma red social necesariamente; dependerá de los objetivos que persiguen cada uno de ellos.
Mira hacia adentro para identificar fortalezas y debilidades en tu marca –con respecto a la producción de contenidos– y selecciona los formatos en los que te sientas más cómodo o aquellos que mejor puedas producir (texto, imágenes, video, podcast, etc.).
La tipología de tus contenidos, sin perder de vista que deben encontrar un punto intermedio entre tus objetivos y las necesidades e intereses de tu target, también te ayudará a seleccionar las redes sociales más adecuadas para tu marca.
Y no dejes de prestar atención a las redes sociales en las que están tus competidores. El mensaje que transmite cada compañero del sector y sus acciones te darán pistas del mercado al se dirigen y también de cómo diferenciarte.
5. Distribución del contenido, combinando estrategias
Cuando entra una buena canción en el estudio de grabación el ingeniero de sonido sabe que tras la grabación y con una buena mezcla el tema crecerá todavía más.
Pero la mezcla no es solo subir faders ¿verdad?, es un proceso mucho más complejo que requiere conocimiento, técnicas, herramientas, procedimientos… una combinación de acciones para extraer todo el potencial de la canción.
Las publicaciones caen rápido en los time-lines de las redes y es necesario dedicar tiempo a difundir tu contenido. Combinar acciones y estrategias digitales permitirá maximizar el impacto de tus contenidos en redes sociales.
En cuanto a la distribución del contenido, aquí tienes cinco parámetros a los tu mezcla no debería renunciar:
- Blog. Es un portavoz oficial y el verdadero time-line de tu marca. A diferencia de las redes sociales, un blog alojado en tu sitio web está bajo tu control en exclusiva. ¿Existe algún espacio mejor en el que centralizar tus contenidos?
- SEO. Además de ayudar a Google a entender mejor tus contenidos, la optimización SEO ayuda a los usuarios a encontrar tu contenido en los propios motores de búsqueda de las redes sociales.
- Email marketing. Tu lista de suscriptores estará feliz de recibir en su bandeja de entrada contenido relevante. Pero recuerda que a nadie le gusta el spam. Quemar tu base de datos no tiene sentido y para evitarlo nada mejor que segmentarla con diversas variables.
- Publicidad en redes sociales. El contenido que publicas en redes alcanza a un porcentaje de tus seguidores cada vez menor. ¿Con suerte a un 5%? Invierte en publicidad y aprovecha las opciones de hiper-segmentación que te brindan las redes sociales.
- Celebrities e Influencers. Las celebrities atesoran un gran número de seguidores e incrementan el alcance a tus publicaciones. Los influencers modifican comportamientos (teóricamente) y asisten en la conversión de objetivos. Primero identifica qué puedes aportarles tú y en segundo lugar intenta establecer una relación con ellos para promover tus contenidos.
Un buen contenido no debería caer en el olvido; tan importante como la calidad del contenido es su distribución y promoción.
6. Tu estrategia en modo Beta: probar, analizar y mejorar
Conoces a tu cliente ideal; tu estrategia, contenidos y el sitio web están bien diseñados y has comenzado a promover el contenido en las redes sociales adecuadas para tu negocio.
Llegados a este punto, ¿cómo saber si tu estrategia en redes sociales está funcionando? Y lo más importante: ¿cómo puedes mejorarla?
La última etapa de la estrategia es la analítica digital. La etapa en la que medir y extraer datos, a los que dándoles contexto, proporcionarán la información para acceder al conocimiento de las acciones que pueden mejorar tus resultados.
Cada uno de los objetivos establecidos en tu estrategia en redes sociales debe estar vinculado a uno o varios indicadores de rendimiento o KPI (key performance indicators).
La cantidad de datos que te proporciona la analítica es abrumadora por lo que resulta necesario acotar el número de KPI a aquellos que dan respuesta a tus objetivos.
Si el objetivo de la estrategia es generar contactos las métricas básicas son:
- Tasa de Conversión = Número de leads / Número de usuarios únicos
- Tasa de rebote = Usuarios que abandonan el sitio web tras visitar una página
- Leads potenciales = Nuevos usuarios / Total de usuarios
- Coste por Lead = Número de leads / Inversión en marketing
Google Analytics es una herramienta más que suficiente para recabar datos del sitio web. Y para extraer datos de las redes sociales puedes utilizar desde las propias estadísticas de cada red social hasta herramientas avanzadas como True Social Metrics o Brand Watch.
Desde el sitio web, podemos segmentar el tráfico recibido de las redes sociales y conocer la actividad que realizan estos usuarios en él, obteniendo datos como:
- Número de sesiones, páginas vistas, usuarios, etc.
- Cuánto tiempo están los usuarios en el sitio.
- En qué países/ciudades se ubican.
- Qué dispositivos utilizan.
- Cuántos de ellos son usuarios nuevos.
- Número de suscripciones, leads o ventas obtenidas.
- Qué contenido se visita y cuál no genera interés.
- Etc.
Desde las redes sociales, las métricas básicas a las que prestar atención son:
- Tasa de conversación – número de comentarios por publicación.
- Tasa de amplificación – número de shares/retweets por publicación.
- Tasa de ovación – número de likes/+1/ ? por publicación.
En esencia, en todas las redes sociales los usuarios realizan los mismas acciones: postear, comentar y compartir contenido.
Segmenta el tráfico por cada red social y compara el rendimiento de cada una de ellas, analiza tendencias y recuerda:
Recapitulando ideas
Publicar contenido en redes sociales y desarrollar una estrategia social media son cosas muy diferentes. Para concluir, en las siguientes líneas quedan sintetizadas las «ideas-fuerza» de una estrategia eficaz en redes sociales.
✪ La estrategia en redes sociales debe estar alineada con los objetivos de negocio. En ambos casos es necesario definir indicadores de rendimiento para cada objetivo.
✪ Los usuarios tienen el poder en las redes sociales.
✪ Las redes sociales son un puente hacia la conversión y las marcas deben participar aportando valor a sus clientes mediante una estrategia de contenidos que dé respuesta a los problemas e intereses que surgen a lo largo del ciclo de compra.
✪ Los objetivos de la estrategia y la tipología de los contenidos evidencian las redes sociales más convenientes para la marca.
✪ Combinar acciones y disciplinas del marketing online amplifica el alcance de la estrategia social media.
✪ Antes de formalizar la compra el cliente necesita relacionarse con la marca en diferentes espacios y que el sitio web cumpla sus expectativas.
✪ La analítica digital, tanto desde el sitio web como desde las redes sociales, es la fuente de conocimiento para orientar la estrategia cada vez más hacia el cliente y mejorar resultados.
Tu marca tiene mucho valor que aportar en redes sociales y el mercado está esperando que participes en la conversación. Ahora, es tu turno.