El primer paso es calcular el coste total del concierto y estimar un número realista de asistentes para conocer el «punto de equilibrio» o break-event point; es decir, los ingresos totales y la venta de entradas necesarias para obtener beneficio cero (y no perder dinero).
Estos datos permiten determinar el precio mínimo de las entradas. Expresado de manera simple sería:
Coste total del concierto / Número de asistentes estimados = Precio mínimo de la entrada
Incrementando el precio mínimo de la entrada del concierto comenzaría la rentabilidad. Pero además de los objetivos financieros (rentabilidad), a la hora de fijar el precio de las entradas se deben considerar otros aspectos como los siguientes.
- Ajustes a la realidad del mercado: ¿comprará el público a ese precio?
- Posicionamiento del grupo o artista: ¿desconocido, emergente, consolidado?
- Calidad artística y técnica del espectáculo en directo.
- Competencia: ¿están programados eventos o conciertos similares? ¿a qué precios?
- Diferenciación significativa y positiva: localización, recinto, artista consolidado en exclusiva, etc.
- Canal de venta: ¿existen comisiones de venta sobre el precio de la entrada?
- Costes de publicidad y promoción del concierto.
Cuando la producción tiene un coste elevado y el concierto está respaldado por amplias campañas de publicidad y promoción es probable ofertar precios más altos. Asimismo, un precio de entradas más ajustado puede actuar como sustitutivo de la calidad del espectáculo o de una cuantiosa inversión promocional y publicitaria.
Desde la perspectiva del marketing, un precio de entradas eficiente es un precio muy próximo al máximo precio que el público está dispuesto a pagar.
La conclusión aquí es que una buena estrategia de fijación de precios es aquella que consigue equilibrar el precio mínimo (el precio por debajo del cual el concierto entraría en pérdidas) y el precio máximo (el precio por el cual el concierto se quedaría sin demanda de entradas).