El planteamiento de los objetivos es la primera fase que debemos completar para elaborar nuestro plan de marketing; determinar qué es aquello que queremos conseguir.
Dicho de otro modo: nuestro plan de marketing debe abordar «primero el qué y después el cómo».
Aunque nuestra sociedad enfrenta un horizonte desconocido, la parálisis y reclusión causadas por el COVID-19 son una oportunidad para reflexionar y redefinir nuestros objetivos de negocio y de marketing. Ante un panorama desolador, mejor comenzar a trabajar hoy.
Revisamos a continuación las claves para definir de modo inteligente nuestros objetivos de marketing.
Objetivos de marketing subordinados a los objetivos de negocio
Primero los objetivos de negocio. Después los objetivos del marketing.
Definir en primer lugar los objetivos de negocio garantiza que los objetivos del plan de marketing que definiremos después estarán –inevitablemente– alineados con los primeros.
En cualquier circunstancia, considero que el mejor punto de partida de la estrategia de marketing es la revisión de nuestro modelo de negocio mediante el Business Model Canvas de Alexander Osterwalder. En este momento, en el que la industria de la música está semiparalizada y muchas fuentes de ingresos en las empresas interrumpidas, todavía más.
En último término, el éxito de un plan de marketing dependerá de la fortaleza de la relación entre los objetivos de negocio, los objetivos de marketing y las acciones ejecutadas.
Lectura recomendada: Generación de modelos de negocio (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur).
Objetivos, recursos y plazo
Conviene recordar que nuestros objetivos estarán limitados por la interdependiencia con otros dos factores: los recursos disponibles (inversión) y el plazo para alcanzarlos.
Si los objetivos propuestos son ambiciosos y los recursos disponibles escasos, el plazo para conseguir nuestras metas deberá ser más amplio. Si disponemos de múltiples recursos o una holgada capacidad de inversión podemos alcanzar nuestros objetivos en un plazo más corto.
La interdependencia entre estos tres elementos –objetivos, recursos y plazo– determinarán las estrategias de marketing digital que conformarán nuestro plan.
Objetivos SMART
Resulta esencial emplear los criterios SMART –publicados por George T. Doran– para asegurar la utilidad de nuestros objetivos de marketing.
Cada uno de nuestros objetivos debe ser:
- Específico (Specific). Por ejemplo, conseguir un número determinado de ventas mensuales, lograr un porcentaje promedio de usuarios recurrentes o alcanzar un número concreto de leads.
- Medibles (Measurable). Cada objetivo debe estar asociado a un KPI (Key Performance Indicator) o indicador de rendimiento. Es decir, debemos vincular cada objetivo a una métrica o conjunto de métricas que permitan medir si estamos acercándonos o no a nuestro objetivo y en qué grado.
- Alcanzables (Achievable). Los objetivos de marketing deben estar enmarcados en un escenario que podamos considerar realista. Los éxitos que hayamos cosechado en el pasado o los de nuestra competencia podrán ser una referencia para conocer si nuestros objetivos son razonables.
- Relevantes (Relevant). Los objetivos deben estar alineados con los objetivos de negocio. Por ejemplo, incrementar el número de usuarios que visitan un sitio web es recomendable pero el objetivo nunca es conseguir «tráfico bruto» sino elevar las métricas con impacto directo en los objetivos de negocio (ventas si es un e-commerce, páginas vistas si es un medio de comunicación, leads y suscriptores en múltiples negocios, etc.).
- Acotados en el tiempo (Time-bound). Resulta tan importante definir objetivos de marketing como establecer un límite de tiempo para alcanzarlos. Al limitar el plazo para conseguir los objetivos también podemos establecer metas periódicas intermedias –mensuales, por ejemplo– para verificar si nos mantenemos o no en la ruta de crecimiento marcada.
Alcanzar nuestros objetivos es la meta final del plan de marketing, el documento que identifica los mejores medios y estrategias para lograr dichos objetivos con la menor inversión posible.
Disponer de un plan de marketing con unos objetivos claros, bien definidos, también nos permite aprovechar las oportunidades que aparecen en el camino y protegernos mejor de los imprevistos que surgen a lo largo del viaje.
Recuerda, no hay viento favorable para el barco que no sabe a qué puerto se dirige.