El objetivo del nombre es concentrar en pocas letras el significado de la marca.
A la hora de crear nombres para empresas, productos e instituciones, es importante pensar a largo plazo. La identidad verbal es la base de la identidad de marca y, por tanto, es apropiado crear nombres de manera justificada y con un trasfondo estratégico.
Cuando no conocemos una marca, su nombre es una gran fuente de información para tomar una decisión de compra.
Fases en el proceso de creación del naming
Desarrollar un proyecto de naming con éxito demanda transitar y reflexionar a lo largo de las tres etapas citadas y ampliadas a continuación.
- Conceptualización. Definición de los elementos de identidad de la marca para el desarrollo de la estrategia creativa.
- Creación. Producción de un gran número de propuestas de naming.
- Validación. Comprobación de la validez lingüística y jurídica de los nombres favoritos.
1. Fase de conceptualización
En esta fase se debe compilar toda información relevante para el desarrollo de la estrategia de naming en un briefing sintético y completo.
La naturaleza de la información puede variar ligeramente si se trata de la creación de un nombre para un producto, una empresa o una institución. En todo caso, la lista mostrada a continuación puede servir como referencia para obtener las respuestas necesarias en la estrategia creativa:
- ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Por qué existimos?
- ¿Cuál es la visión? ¿A dónde queremos llegar?
- ¿Cuáles son los valores? ¿En qué creemos?
- ¿Cuál es el posicionamiento deseado? ¿Qué percepción queremos crear en la mente del cliente que nos de diferencie del resto de marcas?
- ¿En qué países se utilizará la marca?
- ¿Para qué productos o servicios se protegerá la marca? Establecer entre las 45 clases de la Clasificación de Niza (las 34 primeras corresponden a productos y las últimas 11 se emplean en servicios y actividades profesionales).
- ¿Qué caracteriza al producto? ¿De qué está hecho? ¿Qué lo distingue de la competencia?
- ¿Qué obtiene el cliente al consumir el producto? Determinar beneficios racionales y emocionales.
- ¿Cuál es nuestro público objetivo? Determinar criterios y roles (prescriptor, comprador, usuario).
- ¿Qué factores pueden condicionar el nombre? El marco legal, la competencia (externos) y nuestra política de naming corporativa (interno).
- ¿De qué referentes positivos y negativos disponemos para la creación del nombre? Preguntar al cliente.
- ¿Qué personalidad proyectará el nombre? 1) Utilizar escala diferencial semántica con adjetivos antónimos (global/local, clásico/innovador, etc.) y evaluar relevancia mediante puntuación numérica. 2) Definir la personalidad mediante los arquetipos de Jung.
- ¿Qué consideraciones de significado o de forma hay que tener en cuenta para la creación del nombre? Preguntar al cliente.
Definir el concepto que debe expresar el nombre
La definición del concepto que debe expresar el nombre debe ser simple, precisa, sintética y estar redactada en el lenguaje del cliente.
La piedra angular de la estrategia creativa es la definición del concepto, que debe responder a las siguientes cuestiones:
- ¿Qué es el producto?
- ¿Para qué sirve?
- ¿Para quién está pensado?
- ¿Qué necesidad satisface?
- ¿Qué lo distingue de la competencia?
- ¿Cómo es?
2. Fase de creación
Además de para definir el concepto del naming, el análisis del briefing debe determinar los ejes de creación semánticos que acoten los diferentes significados que puede expresar el nombre.
Los ejes creativos pueden establecerse sobre atributos –si bien no son la opción más recomendable porque éstos serán copiados con alta probabilidad–, valores de marca, beneficios de carácter emocional, etc.
La fase de creación debe proporcionar una extenso listado de nombres (mínimo 100), que posteriormente serán filtrados atendiendo diversas variables, hasta conseguir una lista reducida de alrededor del 25% de los nombres del listado original.
Establecer los siguientes criterios ayuda al cliente a elegir una lista breve de candidatos que vayan más allá de la primera impresión que puedan generar.
Un nombre de marca debe ser:
- Notorio.
- Distintivo.
- Flexible.
- Evocador.
- Apropiado.
- Coherente con el sistema de marcas de la organización.
- Legible.
- Pronunciable.
- Disponible jurídicamente.
3. Fase de validación
En la última fase del proceso de creación del naming se debe ayudar al cliente a seleccionar una lista breve de entre 6 y 10 nombres.
Las validaciones jurídicas y lingüísticas sirven para descartar nombres que presenten posibles asociaciones negativas o problemas de pronunciación, de sonoridad, de disponibilidad de dominio, de registro de marca, etc.
Conviene identificar y descartar nombres coincidentes con:
- Marcas existentes idénticas para artículos idénticos en la misma clase de productos.
- Marcas existentes idénticas para identificar productos de una naturaleza similar o relacionada.
- Marcas existentes parecidas conceptual o fonéticamente.
Si se trata de una marca con aspiración global conviene considerar tres aspectos clave:
- La grafía. El nombre debe ser simple a la vista, de fácil lectura y pronunciación.
- La fonética. El nombre debe producir sonidos simples y fáciles de reproducir, atendiendo la forma propia de pronunciar de cada idioma y sus acentos.
- El sentido. El nombre debe expresar el significado de la marca y evitar connotaciones religiosas, asociaciones negativas y parecidos con otras marcas o palabras.
Con la información recabada durante las inevitables validaciones jurídicas y lingüísticas, el cliente dispone de suficiente información para decidir la marca con mayor potencial entre los nombres de su lista reducida.