Una organización no tiene la capacidad de servir a un mercado completo y, por tanto, intentar servir a todos los clientes es la mejor estrategia para no servir bien a ninguno.
Para decidir a quién servirá nuestra organización, debemos dividir el mercado en segmentos de clientes más pequeños con necesidades, atributos y comportamientos comunes que puedan requerir estrategias de marketing particulares.
De este modo, podremos diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente y desarrollar una relación adecuada con el público objetivo correcto.
El plan de marketing debe definir cuál es el segmento del mercado sobre el que centraremos nuestras estrategias de promoción. Y para diseñar una estrategia de marketing eficaz necesitamos dar respuesta a la pregunta:
¿A qué clientes debemos servir?
Elegir un mercado meta
Elegir nuestro mercado meta –el segmento o segmentos del mercado en los que enfocaremos nuestras acciones– nos permite pasar de crear un marketing masivo a crear un marketing dirigido a nuestro público meta.
La selección de nuestro mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado e identificar aquellos segmentos a los que podemos servir mejor y de manera más redituable.
Criterios de segmentación de mercado
A la hora de segmentar un mercado, grande y heterogéneo como el mercado musical, debemos emplear múltiples variables que pueden ser utilizadas solas o combinadas.
Las principales variables de segmentación son:
- Geográficas: países, regiones, ciudades, municipios, clima, etc.
- Demográficas: edad, género, ingreso, ocupación, gerenación, etc.
- Psicográficas: estilo de vida, clase social, personalidad, etc.
- Conductuales: uso estacional, frecuencia de uso, grado de lealtad, beneficios buscados, etc.
Cuando fraccionamos el mercado podemos entender mejor las necesidades de los clientes, dirigirnos a ellos de un modo más eficaz y ajustar las ofertas y mensajes de marketing a sus necesidades específicas.
Cuantas más variables de segmentación combinadas utilicemos, más pequeños y mejor definidos estarán nuestros grupos de clientes meta.
Y en caso de dirigimos a otros negocios (B2B) necesitamos aplicar algunos criterios de segmentación adicionales como los siguientes:
- Tamaño de la compañía.
- Métodos de compra.
- Factores situacionales.
- Características de sus operaciones.
Segmentos del mercado del sector musical por características de operaciones
El mercado musical está formado por un vasto grupo de empresas, organizaciones y profesionales libres que ejercen las más diversas actividades.
La naturaleza de las operaciones de las empresas es un criterio de segmentación de mercados ampliamente utilizado y el siguiente listado presenta las principales organizaciones que operan en el sector musical.
Cabe resaltar que existen multitud de empresas del sector musical ofreciendo simultáneamente varios servicios de los que aparecen a continuación, con diferentes niveles de calidad.
- Locales de ensayo.
- Estudios de producción, grabación y mastering.
- Agencias de representación o management.
- Sellos discográficos.
- Editoriales musicales.
- Entidades de gestión colectiva de derechos.
- Despachos de abogados especializados en propiedad intelectual, en el sector audiovisual y en el sector del entretenimiento.
- Fabricas de soportes físicos de música y de merchandising.
- Distribuidoras de música: tradicionales y agregadores digitales.
- Productoras audiovisuales.
- Agencias de marketing, promoción y comunicación.
- Medios de comunicación especializados en música.
- Agencias de booking.
- Salas de conciertos y discotecas.
- Promotoras de conciertos y festivales.
- Empresas de ticketing.
- Asociaciones musicales.
Segmentación de mercados internacionales y mercados cruzados
Al igual que sucede con la características de las operaciones, la ubicación geográfica es una variable ampliamente utilizada, especialmente en la segmentación de mercados internacionales.
Pocas empresas disponen de recursos para operar en la mayoría de los países del mundo y, por ello, se suelen agrupar países por regiones como Europa Septentrional, Asia, Oriente Medio, Cuenca del Pacífico, etc.
Los mercados internacionales también se suelen agrupar en base a factores económicos, como el nivel de desarrollo económico o los niveles de ingreso de la población.
Un ejemplo claro son los BRIC (Brasil, Rusia, India y China), un pequeño conjunto de países que poseen un enorme territorio, vastos recursos naturales y una gran población, dando lugar a economías emergentes con enormes cifras de crecimiento de su PIB y de participación en el comercio internacional.
Factores políticos y legales, estabilidad política, regulación monetaria, receptividad hacia empresas extranjeras o cantidad de burocracia son otras variables generalmente empleadas en la segmentación internacional de mercados.
Las nuevas tecnologías de la comunicación e Internet permiten definir y alcanzar segmentos de clientes similares con independencia de su ubicación geográfica, dando lugar a mercados cruzados.
Los mercados cruzados o la segmentación entre mercados consiste en identificar segmentos de clientes que comparten necesidades y comportamientos de compra similares, aun cuando están ubicados en diferentes territorios.
Las empresas multinacionales de industria de la música y los artistas más conocidos de la música popular han construido sus negocios sobre grandes mercados cruzados.
Condiciones para una segmentación eficaz
Existen numerosas variables y posibles combinaciones para segmentar mercados pero es imprescindible que la segmentación que llevemos a cabo resulte útil.
Los segmentos del mercado que determinemos deben cumplir una serie de requisitos, del mismo modo que ocurre con los objetivos del plan de marketing.
Para garantizar la eficacia de nuestra segmentación del mercado cada uno de los segmentos debe ser:
- Medible: el segmento de mercado debe ser susceptible de medición en términos de tamaño, poder adquisitivo y perfil.
- Accesible: debe ser posible acceder al segmento de mercado para servirle.
- Sustancial: debe ser un segmento de mercado suficientemente grande o reduitable.
- Diferenciable: el segmento de mercado debe ser conceptualmente distinguible y responder de manera diferente a los diversos mensajes de marketing.
- Aplicable: es posible diseñar estrategias de marketing para atraer y atender al segmento de mercado.
Ahora puedes pasar a la acción, dividir el mercado musical en diferentes segmentos de tu interés y determinar tu mercado meta: el conjunto de segmentos al que te debes dirigir.