Empresas musicales como salas de conciertos, locales de ensayo o tiendas de instrumentos (físicas) necesitan que los clientes acudan a sus instalaciones para el desarrollo de su actividad comercial.
Estas empresas offline pueden incrementar su volumen de negocio al aplicar una estrategia sostenida de SEO local.
Poner foco a las técnicas de posicionamiento local –alineadas con la estrategia SEO principal– proporciona grandes beneficios a empresas con mayor competencia en su misma localidad, como sucede en las grandes ciudades.
Este artículo se divide en dos partes: en la primera revisamos qué es el SEO local y las bases de su operativa (factores de posicionamiento local, fuentes de datos y principales tipos de páginas de resultados locales); y en la segunda proponemos una serie de acciones esenciales en cualquier estrategia de SEO local.
¿Qué es el SEO Local?
Denominamos SEO local al conjunto de técnicas dirigidas a aumentar la visibilidad de un negocio en Internet, para búsquedas de información relevantes formuladas por potenciales clientes, que se encuentran en la misma área geográfica en la que tiene lugar la actividad empresarial o están interesados en dicha área.
El SEO local persigue atraer a los usuarios con intención de búsqueda local, generalmente en respuesta a consultas informativas del tipo «quiero ir».
Aunque no existen estadísticas oficiales se considera que este tipo de búsquedas se realizan mayoritariamente desde dispositivos móviles, son transaccionales u orientadas a la compra, y por tanto producen un impacto directo en la facturación del negocio.
Factores de posicionamiento del SEO local
Google, buscador utilizado por más del 95% de los usuarios en España en 2020, expone sin ambages los tres principales factores de posicionamiento del SEO local; y son:
- Relevancia: indica el grado de coincidencia de tu ficha local (Google My Business) con los términos que busca un usuario. Añadir información completa y detallada de tu empresa ayudará a Google a conocerla mejor y a mostrar su ficha en las búsquedas pertinentes.
- Proximidad: la distancia a la que está cada posible resultado de búsqueda respecto al término de ubicación utilizado. Si el usuario no especifica una ubicación en la búsqueda, Google calculará la distancia basándose en la información que tenga de la ubicación del propio usuario.
- Prominencia: hace referencia a la popularidad de la empresa. Google intenta reflejar en el posicionamiento local, la «fama» o «autoridad» que tiene el negocio en el mundo offline. Para ello tiene en cuenta la veracidad de las reseñas, los enlaces, apariciones en directorios, etc.
Fuentes de datos para determinar el posicionamiento local
Conocer los factores de posicionamiento del SEO Local es tan importante como conocer las diversas fuentes que emplea Google para ordenar los resultados. Las fuentes de datos son:
- Google My Business (GMB en adelante): la primera y más relevante fuente de datos que utiliza Google es el perfil de tu empresa en GMB.
- La página web de tu empresa: que a su vez está (o debería estar) vinculada desde el perfil en GMB.
- Los usuarios: también son una fuente relevante a través de sus menciones sobre tu empresa en Internet; reseñas, preguntas y respuestas en GMB; etc.
- Sitios web de terceros: directorios; sitios web de empresas, instituciones y asociaciones; reseñas en páginas de terceros como Facebook, TripAdvisor, Atrápalo, etc.
Como puedes observar, las dos primeras fuentes de datos dependen de nosotros y podemos llevar a cabo acciones directas para mejorar el posicionamiento SEO.
Por el contrario, nuestro grado de incidencia es menor sobre el comportamiento de los usuarios y sitios web de terceros, aunque también podemos trabajar para producir un cierto impacto.
Tipos de páginas de resultados locales
Cuando el usuario busca un negocio en concreto o cuando realiza consultas que combinan «palabra clave + localidad» (ej: «locales de ensayo madrid»), Google muestra una página de resultados locales.
Las acciones SEO detalladas más adelante, en la segunda parte de este post, persiguen el objetivo de que nuestra empresa aparezca bien posicionada en cada una de las páginas de resultados locales.
Si bien Google ha cambiado con frecuencia la estructura las páginas locales durante los últimos años; en la actualidad, el motor de búsqueda dispone tres tipos de páginas locales conocidas como: Local Pack, Local Finder y Google Maps.
1. Local pack
Existen varios tipos de «local packs» aunque los más frecuentes presentan en la zona superior un mapa, seguido de una breve lista con tres resultados y en la zona inferior un enlace para ver «Más sitios». A continuación se muestran un par de ejemplos.
2. Local Finder
Local Finder es la página de resultados ampliada a la que accedemos tras pulsar el enlace «Más sitios», situado en la parte inferior del Local Pack.
Local Finder combina una columna con scroll a la izquierda de la pantalla y un mapa ampliado a la derecha de la pantalla, con marcadores sobre la ubicación de los distintos negocios.
3. Google Maps
No necesita presentación. En Google Maps podemos buscar un negocio en concreto o nombres genéricos como «salas de conciertos», «tiendas de instrumentos» o «escuelas de música» y la aplicación nos devolverá un buen número de empresas geolocalizadas.
Acciones de SEO local
Tras comprender los principios del funcionamiento del SEO local disponemos de una base más sólida para crear e implementar una estrategia de SEO local eficaz, que pueda proporcionar más visibilidad al negocio físico y atraer más clientes en su área geográfica, al tiempo que mejore el posicionamiento de la marca.
1. Análisis de palabras claves para el negocio
Todo proyecto SEO comienza con un estudio de la intención de búsqueda de los usuarios con respecto a la actividad empresarial.
Como punto de partida, debemos elaborar dos listados complementarios de palabras clave.
- Listado con la demanda activa: las consultas formuladas por el usuario que están relacionadas directamente con tu actividad, productos y servicios (ej: «estudio de grabación madrid»; «locales de ensayo barcelona», «conciertos sevilla», etc.).
- Listado con la demanda pasiva: consultas informativas en las que el usuario no busca un servicio directamente pero su consulta está relacionada con el producto, (ej: «insonorizar habitación»; «grabación multipista», etc.).
2. Evaluar el posicionamiento local inicial
Posteriormente es necesario evaluar y registrar el posicionamiento local de tu negocio, el punto de partida de tu empresa musical, así como el posicionamiento local de tus competidores.
Debes hacer seguimiento de aquellos competidores que están haciendo un buen trabajo en términos de SEO local y, por tanto, están apareciendo bien posicionados en los diversos tipos de páginas de resultados.
Herramientas como Technical SEO, Bright Local o el Planificador de palabras clave de Google Ads pueden ayudarte en las tareas relativas al SEO local.
3. Confirmar el NAP de la empresa
NAP es el acrónimo de Name, (postal) Address y Phone referidos a cualquier negocio, empresa o marca en Internet.
La información del NAP es el «documento de identidad» de la empresa en Internet y, por tanto, es imperativo hacer un uso consistente del NAP a lo largo de Web, atendiendo el mencionado factor de prominencia.
Por ejemplo, si una empresa dispone de varios números de teléfono de información general, es un error publicar un número de teléfono en GMB y otro diferente en el sitio web o en un directorio.
4. Crear o actualizar la ficha de empresa en GMB
Los datos que recoge la ficha de empresa en GMB es información relevante para Google porque afectan directamente a los tres principales factores de posicionamiento.
Completar la ficha en GMB es indispensable en cualquier estrategia de SEO local; y conviene ser generosos en la aportación de contenidos, rigurosos en la información proporcionada y diligentes en la actualización de la ficha de empresa a lo largo del tiempo.
La clasificación de nuestra empresa mediante el uso de categorías también es clave. Debemos elegir una categoría principal y hasta 9 categorías secundarias entre más de 4.000 opciones que nos ofrece Google.
Las categorías de GMB son ampliadas y modificadas con cierta frecuencia. Te sugiero revisar tus categorías una vez al año.
Como referencia se muestra a continuación un listado no exhaustivo de categorías relacionadas con el sector musical:
- Agencia de talentos.
- Agencia de espectáculos.
- Bar musical.
- Conservatorio de música.
- Conservatorio de danza.
- Club de jazz.
- Club de música rock.
- Discoteca.
- Drum school.
- Editorial de música impresa.
- Escuela de flamenco.
- Escuela de música.
- Estudio de grabación.
- Festival.
- Productora discográfica.
- Productor discográfico.
- Musical club.
- Musical instrument manufacturer.
- Music publisher.
- Music conservatory.
- Music college.
- Music management and promotion.
- Sala de conciertos.
- Servicio de alquiler de instrumentos musicales.
- Taller de reparación de instrumentos musicales.
- Tienda de instrumentos musicales.
- Tienda de discos.
- Vendedor de entradas para eventos.
5. Optimizar el sitio web
El sitio web de la empresa es el representante más autorizado de los datos comerciales en Internet. Y debe estar vinculado desde GMB.
El NAP debe estar bien escrito –siempre–, formateado y ser visible en el sitio web de empresa.
Para asegurar un mayor impacto en términos de SEO local es recomendable incluir el NAP en el footer, de este modo nos aseguramos de que aparece en todas y cada una de las URL del sitio web (factor de relevancia).
Aplicar técnicas de SEO on-page en nuestra web es esencial en la estrategia local. Necesitamos un sitio web con una rápida velocidad de carga, una buena arquitectura, adaptado a dispositivos móviles, etc; e incluir una detallada página de contacto con la localización de nuestra empresa musical y un mapa de Google Maps insertado.
Añadir etiquetado Schema en el sitio web del negocio local
Schema es un vocabulario utilizado por los webmasters para estructurar metadatos en sus sitios web y ayudar a los motores de búsqueda a comprender el contenido publicado.
Asimismo el marcado Schema proporciona a Google la información que necesita para mostrar resultados con fragmentos enriquecidos.
Los «resultados enriquecidos» no son un factor de posicionamiento pero aumentan el CTR (Click Through Rate: número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones) con respecto a los resultados normales.
Y en el medio plazo, un incremento del CTR representa más «votos» favorables de los usuarios, hecho que redunda en más tráfico web y mejor posicionamiento SEO.
- Tipos de datos estructurados en Schema para negocios locales.
- Cómo funcionan los datos estructurados.
6. Escuchar y responder a los usuarios
Puesto que para Google los usuarios son una fuente de datos relevante es apropiado incitar a los clientes satisfechos a opinar sobre nuestra empresa en Internet, atender las consultas de los usuarios en la Web, dar respuesta a sus reseñas, etc.
Las Alertas de Google son una buena herramienta para monitorizar tu empresa (marca, productos, servicios, etc.) en Internet.
7. Aportar contenido de nuestra empresa musical en sitios web de terceros
Al aportar contenido en las plataformas de terceros que utiliza nuestro público objetivo obtenemos más visibilidad, al tiempo que los usuarios pueden encontrar información precisa sobre nuestra empresa y contactar con nosotros.
Por otro lado, garantiza que los buscadores encuentren una representación amplia y precisa de nuestra empresa en Internet, aumentando las posibilidades de posicionar bien en los resultados locales para palabras clave relevantes.
A continuación se enumeran una serie de sitios web generalistas, que utilizan datos estructurados, en los que resulta útil añadir tu empresa musical para favorecer su posicionamiento local.
- Google My Business.
- Página de Facebook.
- Apple Maps (añadir negocio).
- Bing Places (añadir negocio).
- Yandex Business directory (el GMB ruso).
- Yelp (cómo añadir un negocio).
- Páginas amarillas.
- Página de empresa en LinkedIn.
- Etc.
Igualmente es conveniente que el NAP y otros contenidos de la empresa figuren en sitios web locales y relacionados con nuestra temática o sector.
Por ejemplo, es interesante que nuestra empresa esté representada en los pertinentes sitios web de las asociaciones de la industria de la música. Las asociaciones ubicadas más cerca de nuestra empresa favorecen nuestro SEO local.
Y siempre que sea posible (y adecuado) es deseable incluir enlaces hacia nuestro sitio web, especialmente desde dominios con autoridad. Los enlaces entrantes transfieren autoridad a nuestro sitio web y como consecuencia mejoran su posicionamiento orgánico.
Las Cámaras de Comercio locales y otras entidades similares pueden ser un punto de partida para conseguir enlaces. Y también, buscar y monitorizar las menciones de nuestra competencia en la Web nos informa de sitios en los que también podemos aportar contenido de nuestra empresa.
Conclusión
El SEO es una disciplina multifactorial que requiere constancia, atención a los detalles y una visión a medio o largo plazo.
Nuestros esfuerzos en esta disciplina del marketing digital merecen mucho la pena; la perseverancia en el SEO te garantiza un incremento del tráfico web cualificado.
El SEO local agrega el componente geográfico sobre el SEO orgánico, aportando un gran valor adicional a las empresas del sector musical cuya ubicación física es determinante para su negocio.
Además del tráfico web cualificado, el SEO local aumenta la visibilidad de nuestra empresa musical y las oportunidades de contacto directo (teléfono, cómo llegar) con orientación transaccional, a usuarios que han manifestado un interés evidente en nuestra actividad.
Incluso si no gestionamos un negocio local, aplicar las acciones detalladas en este artículo benefician el SEO en general y el branding de cualquier empresa musical.