En esencia, el SEO es la aplicación de un conjunto de técnicas para asociar los contenidos digitales a los intereses de búsqueda de los usuarios, con el objetivo de incrementar la visibilidad de un sitio o página web.
SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization y también se conoce como posicionamiento web, posicionamiento en buscadores, posicionamiento orgánico o posicionamiento natural, entre otras terminologías.
Esta disciplina del marketing online surge cuando la mayoría de usuarios de Internet deciden usar los motores de búsqueda como punto de inicio de la navegación web para encontrar los contenidos que les interesan.
Teniendo en cuenta que el 90% de los usuarios emplean el buscador de Google para encontrar contenidos en Internet, también es común referirse al SEO como posicionamiento en Google.
Por qué aplicar técnicas SEO
Los usuarios tienen prisa en Internet y salvo cuando buscan una amplia cantidad de contenidos sobre una misma temática o un contenido específico y escaso no van más allá de la primera página de resultados.
Este hecho provoca una competencia incesante por aparecer en los primeros puestos de las listas de resultados o SERP (Search Engine Results Pages), considerados puestos de privilegio por dos razones:
1. Aparecer en los primeros puestos proporciona una mayor cantidad de tráfico hacia un sitio web.
2. El usuario medio percibe que las páginas que aparecen en los primeros resultados son las más importantes.
A partir de ahí el SEO se convierte en un servicio que aporta mucho valor a un precio bajo en relación a otras disciplinas del marketing digital como la publicidad en buscadores.
Cualquier negocio con presencia en Internet puede sacar partido a esta disciplina e incluso existen estrategias SEO para grupos de música basadas en su branding.
Técnicas de posicionamiento SEO
1. Las técnicas SEO se dividen en dos grandes bloques, en función de dónde tienen lugar, y en ambos casos afectan al posicionamiento de un sitio web.
SEO on-page: pertenecen a este grupo todas las técnicas aplicadas dentro del sitio web. Es decir, las acciones que podemos realizar de manera autónoma y sobre las que tenemos un mayor control.
Ejemplos: uso de palabras clave, velocidad de carga de las páginas, navegabilidad interna en el sitio web, jerarquización y frecuencia de actualización de los contenidos, geolocalización del servidor, etc.
SEO off-page: en este otro grupo se engloban las acciones que tienen lugar fuera de nuestro sitio web y sobre las cuales, si bien podemos trabajar, es más complejo influir.
Ejemplos: enlaces externos que apuntan hacia el sitio web (backlinks) y el texto de dicho enlace (anchor text), señales en redes sociales, menciones en sitios webs, porcentaje de conversión (Click Through Rate) en las listas de resultados, número de suscriptores vía RSS, etc.
Si deseas profundizar en los factores de posicionamiento web puedes leer los siguientes artículos:
- Northcutt: 271 factores de posicionamiento web
- Backlinko: 200 factores de posicionamiento web de Google
- Search Engine Land: La tabla periódica del posicionamiento SEO
2. En función de si se aplican o no las recomendaciones de los motores búsqueda, las técnicas SEO también son clasificadas en dos grupos denominados Black Hat SEO y White Hat SEO.
Black Hat SEO: son técnicas orientadas a engañar a los algoritmos de los buscadores con el objetivo de manipular los resultados de búsqueda y obtener un mejor posicionamiento.
Existen cientos de sitios web que aplican estas técnicas con el propósito de generar una gran cantidad de tráfico mediante diversas palabras clave y monetizar el tráfico web obtenido a través de la publicidad durante un periodo de tiempo breve.
Cloaking o spamdexing son algunas técnicas extendidas de black hat SEO.
Google penaliza con dureza los dominios que aplican estas técnicas. La actualización de algoritmos como Panda o Penguin las detectan –solo es cuestión de tiempo– y como consecuencia el dominio desaparece de las páginas de resultados.
Evita estas técnicas y huye de expertos SEO que prometen rápidos resultados.
En el SEO no hay atajos, tu dominio es tu marca en Internet y al igual que en tu empresa debes mantener una visión a largo plazo.
White Hat SEO: son técnicas que siguen las directrices de los buscadores, persiguen mejorar la experiencia del usuario y son consideradas correctas desde un punto de vista ético.
Aplicar técnicas white hat SEO proporciona resultados sostenibles a tu proyecto y un ROI (Retorno de la Inversión) positivo. Invierte en ellas.
- Artículo relacionado: SEO local aplicado a empresas musicales.
Por dónde empezar la optimización web
La optimización comienza en la elección de la plataforma para tu sitio web y en cómo se lleva a cabo su implementación. La base es disponer de una buena estructura tecnológica que genere una arquitectura sencilla y resulte «amigable» a nivel SEO.
Una vez que la plataforma está bien implementada es esencial comprobar que los buscadores puedan leer todo el contenido del sitio web; asegurar que el sitio es indexable.
Una manera sencilla de comprobar qué páginas de tu sitio está indexando Google es realizar la consulta: site:tudominio.
Pero ojo, que una página web esté indexada no implica que el buscador esté viendo todo el contenido que se aloja en ella. Herramientas como Search Console permiten comprobar cómo ven tus páginas los robots de Google y también los usuarios.
El siguiente paso es definir una jerarquización web lógica para que los usuarios puedan acceder a los contenidos más relevantes en el menor número clics.
Cuanto menos clics deba hacer el usuario hasta cumplir tus objetivos mayor será el porcentaje de conversión.
Al mismo tiempo, los buscadores entienden que cuanto más cerca del dominio principal está un determinado contenido es porque ese contenido es más importante.
Conviene recordar que el SEO es marketing que se aplica sobre los contenidos. Por ello es fundamental mantener el foco en los usuarios y dar respuesta a preguntas como:
- ¿Qué contenidos vienen a buscar a mi sitio web?
- ¿Qué contenidos puedo ofrecerles para que hablen de mí?
- ¿Qué contenidos harán que me sigan visitando?
- ¿Qué contenidos querrán compartir?
Si quieres que tus contenidos posicionen en lo alto de buscadores debes olvidar el SEO a la hora de crear contenidos. (What?!). Sí. Primero tu cliente, tu audiencia. Después Google.
Céntrate en crear contenido original, único y que aporte valor añadido a tu cliente potencial. En general nos gustan los contenidos que informan de cosas nuevas y aquellos que son presentados de una mejor manera.
En cada caso y dependiendo del perfil del público al que nos dirigimos puede ser una infografía, un video, texto, etc.
Y entonces sí, una vez que el contenido está preparado es hora de aplicar todas las técnicas a tu alcance para optimizar ese contenido sin comprometer la usabilidad ni la experiencia de usuario.
Cuando un contenido genera interés adquiere tráfico, recibe enlaces, los usuarios pasan más tiempo en el sitio web… Google percibe todas esas señales e irá posicionando ese contenido cada vez mejor.
La popularidad o no de los contenidos la determinará la audiencia; aunque es acertado reforzar la visibilidad de tus contenidos mediante acciones en redes sociales, email marketing y técnicas naturales de link building.
Recurso: Guía de optimización en buscadores (SEO) para principiantes de Google.
Herramientas SEO
Existen multitud de herramientas que facilitan la optimización SEO pero éstas no hacen el trabajo por sí solas y no sirven de mucho sin el conocimiento y la capacidad de análisis del profesional que las utiliza.
Dicho esto no hay nada mejor que probar las herramientas, familiarizarte con ellas y descubrir en qué te aportan valor y en qué no, para en último término ir conformando tu propio kit de herramientas SEO.
Aquí tienes las principales herramientas SEO que utilizo en la actualidad, esperando que alguna de ellas pueda resultar de utilidad en tu proyecto.
- Análisis competitivo: SEMrush.
- Auditoría interna: Google Search Console.
- Estudio de palabras clave: Google Keywords Planner.
- Análisis de tendencias y patrones estacionales: Google Trends.
- Análisis de tráfico y conversión: Google Analytics.
- Análisis de velocidad de carga: Web Page Test.
Mantenerse en la cima de los resultados de búsqueda
Posicionar un sitio web –mediante las palabras clave relevantes para un negocio– precisa un trabajo ininterrumpido, especialmente en sectores con mucha competencia en Internet.
El posicionamiento orgánico requiere atención continua porque está sometido a cuatro fuerzas activas:
- Tus acciones para mejorar el posicionamiento de tu sitio web.
- Las acciones de tu competencia, que luchan por ocupar el mismo lugar.
- Las acciones de Google, que cambia sus algoritmos cuando considera oportuno.
- Las acciones de los usuarios, que son una referencia relevante para los motores de búsqueda.
Además de llevar a tu negocio a la parte alta de los resultados de búsqueda quieres que permanezca arriba siempre. Como dijo Stevie Wonder: «El talento puede llevar a la cima pero solo el carácter puede mantenerte allí”.