La técnica de fijación de precios o pricing es también una técnica de marketing. Este post compila las principales técnicas de pricing que podemos aplicar (y combinar sobre un mismo producto o servicio) según interese a nuestro negocio.
Antes de abordar las técnicas conviene recordar la diferencia entre precio, el valor financiero que determina la cuantía que el cliente debe pagar para adquirir un producto o servicio determinado, y valor, la apreciación subjetiva de cada consumidor.
1. Precio caro o precio barato utilizado como signo distintivo. Marcas como Bang of Olufsen o Behringer basan sus estrategias de marketing en este tipo de precios.
2. Precio de penetración. Precio bajo establecido para introducir un producto al mercado con intención de que una vez alcance una cuota de mercado relevante y genere cierta demanda, subir su precio.
3. Precio descremado es la técnica inversa, consiste en lanzar un producto al mercado con un precio elevado. Si el producto genera demanda aparecen competidores y es el momento de reducir el precio para incrementar la cuota de mercado y eliminar a la competencia.
4. Precios promocionales es la clásica técnica de aplicar una promoción en un periodo de tiempo determinado, para un segmento de mercado o público específico. Ejemplos: clientes VIP, venta anticipada, rebajas, Black Friday, Ciber Monday, Día de la Familia, Navidad, etc. Esta técnica es muy utilizada en la industria de la música en directo.
5. Precio psicológico, otro clásico, que busca influir al consumidor para que actúe por impulso, intentando aparentar un precio más barato. Ejemplo: marcar precios acabados en 9 ó 5, como €79,99 ó €79,95 en lugar de €80.
6. Precio por suscripción. Los pagos por suscripción ofrecen precios unitarios más baratos pero aumentan los ingresos promedio a lo largo del ciclo de vida del cliente.
7. Precio por lote o pack. Similar al precio por suscripción, esta técnica abarata el coste unitario pero incrementa el ticket medio por compra.
8. Precio comparado. Persigue mejorar la conversión transmitiendo una buena oportunidad de compra. Pueden ser comparados distintos precios sobre un mismo producto, incluso que alguno aparezca tachado (precios en rebajas, outlet, etc) o comparar productos o servicios similares y sus respectivos precios.
8.1. Precio de anclaje. Relativo al precio comparado, el precio de anclaje fija un precio irracional en la mente del consumidor –como los televisores de cinco dígitos que presiden las secciones de electrónica de las grandes superficies–; el «precio ancla» suele ser descartado de inmediato y con él se intenta que el consumidor valore como aceptable la siguiente opción u horquilla de precios, que ofrece los precios a los que realmente se espera vender un gran volumen –ahora un televisor con un precio de cuatro dígitos es más razonable–.
8.2. «El bueno, el feo y el malo», con permiso de Sergio Leone. Esta técnica compara tres precios y opciones: un precio caro y «malo», que suele actuar como ancla; una opción económica con un precio bajo pero que resulta «feo» por lo que ofrece; y una tercera opción, la «buena», que ofrece la mejor relación calidad-precio para el cliente y es la que más interesa vender al proveedor porque eleva el ticket medio por compra.
9. Premium. Técnica de fijación de precios por encima del precio habitual de mercado que, añadiendo alguna característica o beneficio superior, convierte el producto o servicio en un signo de distintivo social. Las marcas de lujo utilizan esta técnica para asociar tanto precio como producto a la idea de prestigio.
10. Freemium. Técnica de captación de datos sin coste económico para el usuario. El objetivo de los productos y servicios freemium es captar leads o datos que puedan ser explotados por la marca o por terceros ofreciendo servicios de pago, actualizaciones, publicidad, etc. Spotify es un claro ejemplo en el sector musical.